Глава 22
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
О стратегическом управлении можно говорить в широком и в узком смысле. В широком смысле стратегическое управление - это комплекс мероприятий, включающий анализ потенциала фирмы и
293
внешней среды, формулировку миссии и основных целей, разработку стратегий, формирование стратегических планов, управление их реализацией. Последнее есть стратегическое управление в узком смысле.
Термин "стратегическое управление" был введен, чтобы подчеркнуть различие между управлением на уровне производства и управлением на высшем уровне. Стратегическое управление предполагает, что высшее руководство концентрируется на общих проблемах, целях, стратегиях и приоритетах, регулирует и контролирует внутренние и внешние связи. Полномочия на ведение текущих дел оно делегирует подразделениям.
Переход к стратегическому управлению был обусловлен в основном рыночными факторами и прежде всего Превышением предложения над спросом. Такая ситуация формировалась постепенно в течение XX столетия и окончательно созрела к началу 1970-х гг. Этот процесс прошел в своем развитии три этапа, которым соответствовали три типа управления.
- Конец XIX в.- 1920-е гг. Предприятие обладает устойчивой номенклатурой продукции, стабильным рынком сбыта, поэтому будущее предсказуемо и решения могут приниматься на основе прошлого опыта. В этих условиях в центре внимания менеджеров находился контроль за производством и поставками, имевший целью предотвращение различных сбоев и отклонений.
- 1920-1970-е гг. Ситуация на рынке постоянно меняется. В центре управленческой деятельности стоит реакция на такие изменения, что находит отражение в разработке и реализации экономически обоснованных долгосрочных и текущих планов, создаваемых на основе экстраполяции.
- С 1970-х гг. ситуация на рынке меняется стремительно и непредсказуемо. Предприятие реагирует на это с помощью различных вариантов стратегического управления (управление реализацией стратегических планов, управление на основе выбора стратегических позиций, управление на основе ранжирования стратегических задач, управление посредством чрезвычайных мер и пр.).
Специфика стратегического управления определяется особым характером реальных проблем и целей. На первый план выходит проблема развития, связанного с определенными "перегибами", точками "разрыва непрерывности", требованиями непредсказуемо меняющейся внешней среды, а соответственно - способность к достижению долгосрочных целей, гибкости и адаптации.
Это требует от людей предпринимательского типа поведения: деловитости, компетенции, умения ставить цели, организовать дело в соответствии с ними, а также энтузиазма. Поэтому стратегическое управление, где отсутствуют рутинные процедуры и конкретные указания, но имеются лишь рекомендации общего характера,- есть симбиоз интуиции и искусства вести организацию к достижению целей.
294
Стратегическое управление, которое сегодня в той или иной мере используют 80% предприятий, обеспечивает им перспективную выживаемость, способствуя поиску новых возможностей в конкурентной борьбе, инициируя и подготавливая изменения. Опора при этом делается на прогноз грядущей ситуации в условиях неопределенности и непредсказуемости развития организации и ее окружения, выработку адекватной стратегии, персонал как ценнейший капитал предприятия, информационные системы, структурные перестройки.
Все это требует значительных затрат времени и ресурсов, поскольку очень велика цена ошибок в предвидении и стратегическом выборе.
Основными принципами стратегического управления являются:
- Ориентация на миссию организации, ее глобальные качественные цели, конкурентоспособность.
- Селективность, основанная на сегментации рынка, предполагающая упорядочение среды и выбор приоритетов, на основе чего вырабатываются самостоятельные стратегии, исходя из стратегического профиля фирмы.
- Комплексность; этот принцип реализуется при разработке основных целей и задач, а также программы реализации стратегий.
- Обоснованность стратегий.
Исторически первая форма стратегического управления основывалась на концепции предвидения изменений. В соответствии с ней организации формируют или укрепляют свои стратегические позиции в процессе реализации стратегических планов. В их рамках происходит преобразование общей структуры организации, системы управления ею; изыскиваются и перераспределяются на решающие направления необходимые материальные, людские и информационные ресурсы; проводятся мероприятия по ослаблению и преодолению сопротивления изменениям со стороны части коллектива.
Для осуществления такого рода управления можно, например, пользоваться простейшей матрицей "продукт - рынок" (табл. 22.1).
Таблица 22.1. Матрица "продукт - рынок"
Традиционный продукт
Новый продукт
Освоенный рынок
1.1. Более глубокое
освоение рынка
2.1. Разработка товара
Новый рынок
1.2. Расширение границ
рынка
2.2. Диверсификация
- 1.1. Наименее надежный вариант стратегии, не рассчитанный на долгий успех.
- 1.2. Экстенсивная стратегия, сопряженная со значительными расходами на рекламу. Используется на начальных стадиях жизненного цикла.
- 2.1. Инновационная стратегия.
- 2.2. Наиболее эффективная долговременная стратегия.
295
Опыт западных стран показал, что большинству фирм такой вид стратегического управления оказался не по плечу из-за отсутствия необходимой информации; преобладания традиционных способов работы; излишней рискованности; неумения планировать в условиях неопределенности, по новому распределить права и обязанности, сопротивления персонала. Проблемы возникли и с моделированием отдаленного будущего, отсутствием надежных методов реализации долгосрочных стратегий, готовностью и способностью менеджеров претворить стратегию на практике.
Поэтому стратегическое управление на основе предвидения изменений оказалось своего рода идеологией развития фирм, так и не вышедшей за стены кабинетов высшего руководства. Стремительные изменения в хозяйственной жизни потребовали иных подходов к стратегическому управлению. Появилась концепция управления на основе решения стратегических задач.
Для России использование комплекса стратегического управления сегодня проблематично по причинам специфических экономических условий, кризисного состояния хозяйства, отсутствия необходимой рыночной и организационной культуры, маркетинговой информации, а также кадров, владеющих необходимыми методами анализа и планирования, обладающих необходимым мышлением.
296
