Помимо матриц, в стратегическом анализе и формировании стратегий используются различного рода кривые: "опыта", "жизненного цикла" и др. Рассмотрим все эти инструменты подробнее.
Кривая опыта (обучения). Она представляет собой полученную эмпирическим путем или прогнозируемую зависимость между объемом производства и себестоимостью единицы продукции.
Обычно при каждом удвоении масштабов производства издержки сокращаются примерно на одинаковую величину - 20-30%. Это происходит путем экономии на постоянных затратах, выявлении скрытых резервов, накопления производственного и коммерческого опыта, роста производительности за счет улучшения организации, повышения квалификации, совершенствования базовых технологий (эффект обучения).
Кривая позволяет проследить динамику издержек, определяемую множеством факторов, и показывает, что главным условием их снижения является расширение сбыта.
Кривая жизненного цикла. Она характеризует зависимость между объемом сбыта продукции в натуральных или стоимостных показателях и особенностями жизненного цикла. Концепция жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар в своей жизни проходит несколько фаз.
- На фазе внедрения происходит медленное увеличение объема продаж и доли рынка. Потребители еще мало знают о товаре и не уверены в его свойствах. Из-за ограниченности конкуренции цены могут быть достаточно высоки, что позволяет возместить повышенные затраты (на рекламу, улучшение качества, развитие системы распределения и стимулирования).
- На фазе роста товар признан рынком. В результате увеличиваются объем и темп роста продаж, снижается себестоимость, растет прибыль. Основная цель фирмы состоит в проникновении на новые рынки. Цена при этом может оставаться прежней или снижаться, но медленнее издержек, а конкуренция ведется в основном за величину рыночной доли. Здесь очень важно точное планирование, налаживание долгосрочных отношений, совершенствование технологии, использование эффекта масштаба.
- На фазе замедления роста снижаются его темпы и прибыльность, изменяется характер конкуренции, усложняются инновационные процессы, усиливаются слияния, оптимизируются издержки, растет роль ценового фактора, увеличивается объем продаж существующим клиентам, происходит выход на мировые рынки, стимулирование спроса на конкретный продукт, корректировка цен в соответствии с условиями конкуренции.
292
- На фазе зрелости издержки производства минимальны, а прибыль максимальна (на этой стадии фирма получает 70 % всего ее объема). Сокращаются затраты на исследования и разработки, но совершенствование товара продолжается. Фирма прежде всего занята защитой рыночных позиций от конкурентов. Цены стабильны, но могут и снижаться, если конкуренция этого требует. Происходит укрепление распределительной сети, снижение затрат на рекламу и подготовка к снижению цен.
- На фазе заката издержки производства начинают расти, прибыль уменьшается. Прекращаются работы по совершенствованию товара и его рекламе. Цены снижаются, происходит подготовка к снятию товара с производства и замене его новыми образцами.
Теория жизненного цикла продукции позволяет своевременно определить переломные точки и разработать меры по воздействию на отдельные стадии. С помощью этой концепции можно также сформировать оптимальную структуру производства соответствующих товаров и приводить возможности фирмы в соответствие с требованиями рынка.
Выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.
Нужно иметь в виду, что выработка действенной стратегии возможна лишь при наличии определенных условий. В число этих условий входят:
- постоянное отслеживание (мониторинг) рыночной ситуации и пополнение информационной базы;
- наличие людей, способных разработать и реализовать стратегию на практике, и необходимой организационной культуры;
- поддержка высшего руководства фирмы.
293
