Воздействие на потенциального потребителя включает шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Первые три этапа призваны обеспечить его необходимыми общими сведениями о фирме и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед этапом выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, внушить доверие к ней; перед этапом убеждения - внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно ей.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: реклама, пропаганда (неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации), личные продажи (устное представление товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирование сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).
Предпочтения тем или иным элементам этого комплекса определяются такими факторами, как: тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегия обеспечения продаж (проталкивание товара или привлечение потребителя); степень готовности покупателя; этап жизненного цикла товара.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца, содержащая призыв к их приобретению и использованию. Она распространяется под их маркой, за их счет и выполняет функции распространения сведений о фирме-производителе, воздействия на потребителей с целью формирования положительного мнения о фирме, поведения, мотивации и т.п. Реклама характеризуется общественным воздействием, способностью к увещеванию путем многократного повторения обращения, экспрессивностью, обезличенностью.
Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.
Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и каналов распространения. Таковыми могут быть: прямое обращение (по почте, лично), печатная реклама (газеты, журналы, проспекты, каталоги и буклеты); электронные средства информации, привлекающие наиболее массовую аудиторию; наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах; действия торговых агентов
344
на месте продажи; сувениры. Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.
По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей иг подкрепляющей.
С рекламной практикой тесно связана система связи с общественностью (паблик рилейшнз) и пропаганда (паблисити). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству и товару. Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и др. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории, они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа с помощью торговых агентов эффективна особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено индивидуальным характером воздействия, его эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.
Стимулирование сбыта использует целый набор средств воздействия: купоны, дающие права на скидки; премии; конкурсы; показы; демонстрации; экспозиции. Они привлекательны, информативны, побуждают к совершению покупки, предлагая уступки, льготы, зачеты старых вещей и пр. Стимулирование сбыта осуществляется среди потребителей и посредников с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам. Но эффект от него обычно кратковременный, и для формирования устойчивых предпочтений оно не годится. Кроме того, излишнее интенсивное стимулирование может ухудшить образ фирмы.
В условиях сложившегося во второй половине XX в. перманентного превышения предложения товаров и услуг по сравнению со спросом на них важнейшую роль в жизни организации начинает играть маркетинг.
Маркетинг представляет собой процесс изучения рынка, управления им.
Управление маркетингом в качестве непосредственных объектов имеет:
- 1) процессы разработки товара или услуги;
345
- 2) сегментирование рынков и позиционирование продукта на них;
- 3) каналы товародвижения;
- 4) ценообразование;
- 5) контакты с потребителями;
- 6) составление прогнозов и планов и т.п.
Сегодня в нашей стране маркетинговые методы управления еще не получили достаточного распространения. Причин этому много, поэтому можно назвать лишь несколько основных.
Во-первых, в России до сих пор по существу еще не сложились рыночные отношения, поэтому отсутствует и потребность в управлении ими у большинства организаций.
Во-вторых, в отличие от западных стран в России до сих пор сохраняется дефицит товаров и услуг. Этот дефицит замаскирован высокими ценами, низкой платежеспособностью населения и фирм.
В-третьих, российский менеджмент в большинстве своем не достаточно готов к применению маркетинговых методов, отсутствует необходимая информация о рынке, а та, что имеется, - отрывочна и бессистемна. У самих же организаций средств на полноценные маркетинговые исследования и прогнозы недостаточно.
Тем не менее с началом экономического подъема все может измениться, и к этому уже сейчас необходимо готовиться, формируя службы маркетинга, обеспечивая их необходимыми кадрами, оснащая современным оборудованием и методиками работы.
346
