Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются: 1) формирование ценовой политики; 2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки; 3) порядок применения надбавок и скидок и др.
Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.
Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется прежде всего с помощью стратегии "проникновения", основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и
341
захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т.е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.
Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - прибыль от продажи всей продукции.
Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами проникновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.
Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия "снятия сливок". Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умерены; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса "люкс".
После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.
Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.
В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.
Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.
Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.
342
Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.
Цены обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров. В результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.
Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.
Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т.е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.
Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.
Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.
Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних); за сдачу старых товаров и т.д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время, при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - к потере покупателей.
Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно "заламывать" высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.
343
