9.2. Виды информации, используемой
В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В предпринимательской деятельности используется два основных вида информации - внутренняя и внешняя.

Внутренняя информация подразделяется на:

• - бухгалтерскую;
• - статистическую;
• - производственную.

Наиболее точной является бухгалтерская информация, так как в ней отражается движение имущества и обязательств организации, как стоимостном, так и в натуральном выражении. Бухгалтерская информация представлена в различных формах бухгалтерской отчетности:

• - годовой;
• - промежуточной (квартальной);
• - налоговой.

На основании обобщения и обработки бухгалтерской информации принимаются управленческие решения о повышении эффективности производства, о распределении и перераспределении финансовых, трудовых и материальных ресурсов, о распределении прибыли и т.п.

Основным преимуществом бухгалтерской информации является, как уже отмечалось, ее точность, недостатком - сравнительно низкая оперативность: наиболее полная информация представляется в годовой отчетности, а минимальным периодом, за который бухгалтерская информация обобщается в виде, пригодном для использования в управленческой деятельности, является календарный месяц. В то же время значительная часть управленческих решений требует представления и обобщения информации за более короткие периоды (декада, неделя, рабочая смена).

208

Статистическая отчетность представляет интерес для предпринимателя или руководителя коммерческой организации с той точки зрения, что в основу ее обобщения и группировки заложены принципы, используемые при формировании бухгалтерской отчетности. В статистической отчетности преимущество отдается натуральным, а не стоимостным показателям. Поэтому на основании данных такой отчетности можно более детально отслеживать движение имущества организации, а также его состояние (физическая и моральная изношенность, номенклатура и т.п.).

Основным недостатком статистической информации также является ее невысокая оперативность - большая часть статистической отчетности представляется либо за год, либо за квартал.

Формы обобщения и представления оперативной информации разрабатываются либо на уровне одной организации, либо (максимум) - на отраслевом уровне, но не на федеральном, как формы бухгалтерской и статистической отчетности. При установлении внутризаводского графика документооборота учитываются отраслевые, технологические и прочие особенности осуществления процесса производства и реализации продукции. Поэтому оперативная информация может не иметь недостатков, свойственных бухгалтерской и статистической информации - то есть оперативная (производственная) информация может представляться, обобщаться и группироваться по окончании каждой рабочей смены (обособленно или нарастающим итогом с начала отчетного периода). При этом, правда, следует считаться с меньшей точностью такой информации. Эта неточность обусловлена тем, что сбором и обработкой оперативной информации занимаются работники, не являющиеся специалистами в информационной области - мастера цехов, бригадиры производственных звеньев и т.п. Кроме того, в организациях, использующих широкую номенклатуру материально-производственных запасов, может быть существенно затруднена стоимостная оценка использованных ресурсов и их остатков.

Внешняя информация используется организацией, как правило, при осуществлении маркетинговой деятельности.

Для эффективного управления маркетингом необходима своевременная и правильная оценка рынков сбыта и конкуренции.

Первым этапом в этой работе является сбор данных, характеризующих рынок и его сегменты (например, рынок мясной

209

продукции: мясо, колбаса, копчености и т.д.), сведения о предприятиях - производителях, работающих на данном рынке, о количестве потребителей, об объемах, приходящихся на отдельных потребителей, о географической концентрации потребителей, о спросе на продукцию и изменениях на него. Кроме того, оценивается информация о емкости рынка.

Емкость рынка - это максимально возможный объем сбыта данной продукции. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем ее экспорта.

Размер рынка (сферы обмена) - это территория, на которой происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это "рынок страны". Мировой рынок - это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Для большей части сельскохозяйственной продукции значение имеет только местный рынок. При определении емкости рынка могут возникнуть серьезные проблемы, связанные с тем, что насыщение рынка товарами отечественного производства можно оценить, исходя из количества аналогичных предприятий, расположенных в данной местности и природно-климатических условий, влияющих на выпуск отдельных видов продукции, но, в отношении импортных товаров ситуация усугублена абсолютной неконтролируемостью и нерегулируемостью объемов поставок. Тем не менее, успешная маркетинговая деятельность без такой оценки в рыночных условиях практически невозможна.

Существенное значение имеет оценка цен (как существующих на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемых цен на свою продукцию).

Следует учитывать, что цена товара оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж. При этом следует также иметь в виду и то обстоятельство, что, в связи с увеличением объема продукции на рынке, неизбежны тенденции к снижению цен. Поэтому, определять

210

возможную цену реализации на основе исключительно уровня цен, сложившегося на рынке, некорректно.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его товар - это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара - заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках установления монополии или олигополии. Для этих случаев необходимо оценить последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно притягиваются к производственным секторам, приносящим высокие прибыли, за исключением таких производств, для которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополии не допускается или же они быстро прекращают свое существование. В любом случае более гибким подходом

211

является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников, а не установление высоких цен, что, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов.

Здесь же необходимо сделать вывод о типе рынка данной продукции. Выделяют 4 типа рынков:

• - рынок чистой конкуренции;
• - рынок монополистической конкуренции;
• - олигополистический рынок;
• - рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. При этом ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Если же предприятие повысит цены, то другие производители могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Продукция сельского хозяйства в условиях плановой экономики монополистична по определению. Однако, уровень цен может быть установлен таким образом, чтобы обеспечить нормальную

212

прибыль товаропроизводителей и не отпугнуть потенциальных покупателей слишком высокими ценами. В условиях рыночной экономики конкуренция между сельскохозяйственными предприятиями, осваивающими один и тот же рынок или сегмент рынка, неизбежна.

Поэтому прослеживается тенденция в укрупнении предприятий или создания ими соглашений (пулов, картелей и т.п.), позволяющих устанавливать цену на согласованном уровне. Это также является разновидностью монополии.

Необходимо также определить цикл покупок продукции потенциальными потребителями - интервал между двумя аналогичными покупками.

Например, в отношении хлеба этот цикл составляет не более одного-двух дней (в некоторых районах со слабо развитой торговой сетью этот интервал может доходить до недели), а, в отношении, например, шерсти для текстильной промышленности - цикл покупок может исчисляться неделями и месяцами.

Небезынтересной представляется обработка информации о периодах максимального и минимального объемов продаж. Анализ этой информации позволит правильно спланировать и организовать финансовые потоки и определить необходимость и сроки привлечения заемных средств.

Существенное значение для организации маркетинговой деятельности может иметь и информация о законодательных ограничениях по проникновению на рынок (налоговые, таможенные запреты; необходимость наличия лицензии и т.п.); установлению цены на продукцию (государственное регулирование ценообразования).

В отношении сельскохозяйственной продукции государственное влияние имеет тенденцию к максимальной поддержке процесса производства и реализации, а не ограничения.

При осуществлении маркетинговых мероприятий распространение информации о товаре имеет не меньшее значение, чем сбор информации о рынках сбыта.

Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует характеристику каналов распределения. Канал распределения - совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

213

• а) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• б) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• в) установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
• г) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
• д) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
• е) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
• ж) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• з) принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

После определения и уточнения функций, необходимых к выполнению, определяются структурные подразделения или должностные лица, которые должны выполнять вышеперечисленные функции.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов:

• - реклама;
• - стимулирование сбыта;
• - прямой маркетинг;
• - паблик рилейшнз;
• - решения, принимаемые службой маркетинга.

Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе (среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия) образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам.

В качестве средств распространения рекламы предприятия могут использоваться:

214

• - пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
• - печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);
• - наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);
• - реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);
• - экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• - радиореклама.

Еще недавно использование наружной рекламы для продвижения на рынок продукции агропромышленного комплекса считалось неэффективным, а стоимость рекламы на радио или телевидении была столь высока, что отечественный производитель не мог ею воспользоваться без риска серьезных материальных потерь. После августа 1998 года ситуация стала постепенно меняться к лучшему. Отсутствие спроса на рекламу со стороны зарубежных предпринимателей вынудило рекламные агентства резко снизить цены на рекламу в электронных средствах массовой информации, что, в свою очередь, позволило многим сельским товаропроизводителям более активно продвигать свою продукцию.

При исследовании такого элемента системы маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта следует подробно проанализировать используемые предприятием средства стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (для сельскохозяйственной продукции не является характерным), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. Несмотря на то, что спрос на сельскохозяйственной продукции является почти абсолютно неэластичным, ошибочная политика в области поощрения импорта, проводимая в последние годы государством, вынуждает сельскохозяйственные предприятия заниматься активным стимулированием, направленным на покупателей. При этом основная

215

задача состоит не в продвижении на рынок новых товаров, а возврат ранее завоеванных (правда, не в конкурентной борьбе, а по решению вышестоящих органов) позиций.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методами воздействия при этом могут быть скидки, субсидирование рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе-.

Стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

• - на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• - нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе товара на стадию зрелости;
• - товар впервые вводится на рынок;
• - товары продаются методом самообслуживания.

При прямом маркетинге предприятие (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

• - прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения);
• - телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона).

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

216

• - предприятие небольшое и его возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
• - покупатели сконцентрированы на одной территории;
• - требуется демонстрация товара в действии;
• - стоимость единицы продукции высока;
• - товар невозможно сбыть никаким другим путем;
• - товар приобретается через равномерные промежутки времени;
• - товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
• - товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Как видим, большая часть из методов прямого маркетинга может быть не только успешно применена в сфере торговли сельскохозяйственной продукцией, но и объективно обусловлена самой организацией такой торговли.

Паблик рилейшнз - организация общественного мнения. Несмотря на то, что имеется вполне адекватный перевод этого понятия на русский язык, в теории и практике маркетинга наиболее активно применяется именно такое наименование.

Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы:

• - пропаганда, отклики прессы (уместны и так называемые заказные статьи, в которых реклама осуществляется не напрямую, а исподволь, применительно к каким-то иным формам отношений);
• - использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации;
• - организация интервью с руководителями предприятия (умело проведенное интервью, распространенное электронными средствами массовой информации в наиболее удобное время, может дать больший эффект, чем многомесячная и дорогостоящая рекламная кампания. Эффект достигается большей убедительностью именно такой подачи материала - из первых уст);
• - проведение Дней открытых дверей, пресс-конференций;
• - издание фирменной литературы (для продвижения сельскохозяйственной продукции этот метод вряд ли будет являться действенным, но в практике торговли другими товарами он может принести весьма неплохие результаты);

217

• - опубликование годовых отчетов предприятия;
• - лоббизм (вследствие соответствующей пропаганды, это понятие приобрело отрицательный оттенок. Однако в развитых капиталистических странах лоббирование интересов отдельных групп товаропроизводителей является обычной практикой. В современной отечественной практике лоббизм проявляется на стадии утверждения федерального бюджета на очередной год - в части утверждения программ финансирования сельского хозяйства, и при принятии поправок к налоговому законодательству - в части установления налоговых льгот); пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз;
• - спонсорство: предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия;
• - участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля (для сельскохозяйственных предприятий участие в выставках является традиционным методом создания благоприятного общественного мнения - достаточно вспомнить первоначальное назначение Выставки достижений народного хозяйства; в настоящее время все большую популярность приобретают различные ежегодные ярмарки, на которых сельскохозяйственная продукция бывает представлена достаточно широко).

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во

218

всем - как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В агропромышленном комплексе удачными примерами создания фирменного стиля можно считать Очаковский молочный завод и Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат в г. Москве.

Все решения службы маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно разделить на:

• - открытые, которые доводятся до сведения клиентов. Это могут быть решения относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия;
• - закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т.п.). В определенное время, когда предприятие начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, необходимо сказать об утечке информации. Она может быть следствием промышленного или коммерческого шпионажа, либо специально организована для оказания нужного влияния на конкурентов и других клиентов предприятия. Промышленный или коммерческий шпионаж - метод недобросовестной конкуренции.

К неэтичным способам сбора информации относят использование подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж.

Для российской практики использование методов промышленного шпионажа и неэтичных способов сбора информации являются нехарактерными. Напротив, в советское время официальная позиция руководства страной заключалась в максимально оперативном и широком распространении передового опыта. Возможно, для рыночных отношений такой традиционный подход чреват материальными потерями. Однако, пока трудно представить, каким образом можно изменить сложившиеся стереотипы (сказанное не распространяется на сельскохозяйственные (перерабатывающие) предприятия с иностранным участием - на этих предприятиях иностранные партнеры, имеющие опыт в подобных делах, стараются поставить

219

дело сохранности конфиденциальной информации от несанкционированного доступа в разряд основных).

Наряду с перечисленными способами получения информации могут использоваться и этичные источники, к которым относят публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий и т.д.

Маркетинговая деятельность предполагает оценку и анализ каналов сбыта, а также объемов сбыта продукции по каждому каналу.

Под сбытом в данном контексте понимается непосредственное общение продавца и покупателя.

Для оценки возможностей успешного сбыта произведенной продукции немаловажное значение имеет подробное описание продукта (услуги), жизненного цикла продукта, а также исследования и разработки по совершенствованию (модернизации) старого продукта и (или) созданию и внедрению нового продукта.

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным, продуктом. При этом прибыль от реализации прежнего продукта настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. В отношении сельскохозяйственной продукции понятие жизненного цикла имеет значение только для ограниченного круга товаров, спрос на которые непостоянен (например, консервированные крабы, абсолютно не пользовавшиеся спросом в 60-х гг. или йогурты, в потреблении которых в последнее время наметилась тенденция к снижению).

Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий:

• - внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);
• - рост (признание покупателями продукта и быстрое увеличение спроса на него: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);
• - зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукт. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);
• - насыщение (несмотря на принятые меры рост продажи больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);

220

• - спад (период резкого снижения продажи, а затем и прибыли).

221