VI. КОММУНИКАЦИИ БАНКА - РЕКЛАМА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Современное банковское дело уже утвердилось как одна из основных отраслей рыночной российской экономики, как один из опорных институтов общественной системы. Новые банки стоят перед задачей: информировать население и заинтересованные организации о своем существовании и о всех предлагаемых услугах, чтобы привлечь как можно больше клиентов, утвердиться на банковско-финансовом рынке, и сформулировать для общественности свое новое социальное призвание, обозначить стереотип восприятия банковского учреждения, закрепить его в массовом восприятии. Отсюда все большее значение приобретает опыт взаимодействия с такой структурой, как банк. Аккумулируя многообразную социальную информацию о динамике рынков, финансовом положении его субъектов, банк первым реагирует на изменения ситуации. Вступая в качестве клиента в диалог с этой структурой, потребитель банковских

173

услуг неизбежно приучается осмысливать свои проблемы в рамках соответствующих норм, процедур, критериев успеха. Иначе говоря, коммерческий банк в современной России выступает как институт, который помогает ориентировать, упорядочивать становление адекватных рыночной экономике форм мышления и поведения. Данный аспект деятельности банков, явно ощущаемый их клиентами, будь то физические лица или представители юридических лиц, должен не менее рельефно выступать и на уровне массовой коммуникации, когда банк обращается к большим, рассредоточенным аудиториям, используя средства массовой информации.

Инструментами воздействия на покупателей (клиентов банка) служат мероприятия по Формированию спроса и Стимулированию Сбыта (ФОССТИС). Основные правила эффективной деятельности ФОССТИС: знать свой продукт во всех подробностях, собственных потенциальных и реальных клиентов, конкурентов (их продукты, методы ФОССТИС, сбыта, продвижения), предлагать потребителям такие услуги, которых не предлагают конкуренты, и такого рода условия реализации, которые выгоднее, чем у конкурентов.

Социально-информационная деятельность общественного учреждения - явление в нашей практике новое. Ее основная задача - реклама: печатная, аудиовизуальная, почтовая и прочая, организация пропагандистских материалов в средствах массовой коммуникации, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д. Главная цель - создать в общественном мнении благоприятное отношение к банку, что, в свою очередь, будет или повышать конкурентоспособность его продукции, или за счет высокого рейтинга создаст выгодный инвестиционный либо налоговый режим. Ведут ее специальные отделы - рекламные отделы и пресс-службы (или отделы по связям с общественностью). Одновременно на формирование общественного мнения воздействуют не зависимые от данного кредитного учреждения информационные сигналы, инспирируемые другими заинтересованными сторонами: средствами массовой коммуникации, конкурирующими банками, властными органами и т.д. Конечным продуктом подобной деятельности является создание положительного образа банка, его имиджа, который, будучи внедрен в общественное мнение берет на себя значительную

174

долю работы по утверждению кредитного учреждения на рынке услуг.

Продвижение банковского продукта к клиентуре проводится в рамках коммуникационной политики - системы средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, цель которой побудить их использовать банковские услуги. Ее инструментами служат: личные контакты, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Индивидуальные формы общения представителей банка с потребителем включают личное общение, (консультирование, оказание услуг), беседы по телефону, использование почтовой связи для деловых взаимоотношений. В такого рода контакты с клиентом вступают все работники банка - от членов Правления и руководителей филиалов, отделений и кончая рядовыми сотрудниками. Личные взаимные связи представителей банка с клиентурой в российской практике сегодня развиты достаточно широко. Такие отношения между руководителями банка и предприятий имеют огромное значение. Однако по мере расширения операций банков по оказанию услуг сотням тысяч частных клиентов только личные взаимосвязи успех обеспечить не могут. Поэтому банки используют и другие формы коммуникаций, основной из которых выступает реклама.

Цель рекламы - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Но в то же время реклама обладает конечной неопределенностью, выражающейся в том, что не все средства, израсходованные на нее дают реальную отдачу. В одном случае реклама может дать непредсказуемый успех, а в другом - разорение.

Можно привести следующее определение рекламы. Реклама - это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Так различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомить клиентов с новыми услугами);

175

рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку); рекламу потребности (призвана сформировать новые потребности).

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиентов. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

  • изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
  • исследование особенностей рынка, намеченного к освоению;
  • стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средства рекламы;
  • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
  • составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Для полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности следующие:

  • 1) реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не беспристрастна;
  • 2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
  • 3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

    176

  • 4) реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

У рекламы множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной банковской акции и т.д.

Рекламный проект обычно состоит из следующих блоков: исследование (изучение потребителей, товара и анализ рынка); стратегическое планирование (определение целей, выбор средств); принятие тактических решений (решение первоочередных задач, определение каналов обратной связи); разработка рекламного проекта (объявлений, текста, оформления реклам).

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства представители рыночных структур. Конкуренция постоянно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает - какая аудитория читает данные газеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате значительная часть средств и сил уходит впустую.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Возможный потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов.

177

Цель престижной рекламы - создание у общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит стране немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

  • 1) информирование общественности о том большом вкладе, который данный банк вносит в благосостояние страны;
  • 2) предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет банка". Среди них: опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров; объявления о предоставляемых банком стипендиях, конкурсах, наградах; сообщения о найме на работу и т.д. В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка.

Различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих

178

началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламной информации и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг конкретного банка - это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке - это косвенная реклама.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей. Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала нужно ознакомить с теми выгодами, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества оказываемой банком конкретной услуги за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других кредитных учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах. Важна еще и подкрепляющая реклама, цель которой уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях о банках нередко фигурируют довольные клиенты, восторгающиеся той или иной особенностью предоставляемой им услуги.

В практике деятельности некоторых банков также используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это может быть сделано исходя

179

из оптимальных оценок. Подобная реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

При организации банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных свойств предоставляемых услуг, умолчание о некоторых негативных моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Бывает недобросовестная реклама или просто лживая. Рекламодатели не имеют права прибегать к ложным утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преимуществ. Разновидностью недобросовестной рекламы является так называемая реклама с исчезающей приманкой, когда рекламодатель завлекает клиентов ложными посулами. Например, банк рекламирует какую-то свою услугу за определенную цену, а затем отказывается ее оказывать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия. Также недобросовестной считается реклама, которая наносит ущерб престижу банков-конкурентов. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

  • разные потребители подходят к рекламе с различных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
  • сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;
  • если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с указанной рекламой;

    180

  • реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
  • самой убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач маркетинга является выбор оптимального средства распространения рекламного обращения. Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов ("direct mail"), а также работа с клиентами по телефону.

Прямая почтовая реклама занимает особое место. Потенциальным потребителям рассылается специальный буклет или листовка с описанием достоинств банковской продукции или услуги. Преимуществом этой формы рекламы является ее относительно невысокая стоимость. В то время, когда другие средства способствуют только продвижению товаров, директ мейл помогает прямой продаже продукции. Многие российские банки уже используют эту форму, рассылая прейскуранты услуг потенциальным клиентам, брошюры о банке и другие материалы. Почтовая реклама - обращение персонифицированное, человека к человеку. Поэтому в тексте употребляются местоимения "Я" и "Вы". Важно показать заинтересованность в клиенте как личности, а свой товар или услугу рассматривать с точки зрения клиента.

При планировании кампании директ мейл банки нередко полагаются на недостаточно квалифицированных работников. Ничто так не раздражает клиентов, как неправильное написание его фамилии, должности или названия фирмы, недовложение части рекламного материала. Рекламное обращение всегда должно быть направлено определенному лицу или ориентировано на конкретную должность. При подготовке рекламной листовки следует иметь в виду, что о наиболее важном преимуществе услуги необходимо упомянуть уже в заголовке листовки. Если Вы поместите указаную

181

информацию в самом конце, она может быть не прочитана. Прямая почтовая реклама помогает проанализировать рынок нового продукта, выявить интерес к нему потенциальных потребителей. Тогда и проводятся пробные рекламные кампании в ограниченном сегменте рынка. Особое преимущество данной формы рекламы выявляется при выходе на рынок с новым банковским продуктом, ранее потребителям неизвестным.

Используются и безличные средства массовой рекламы, например:

  • - реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
  • - печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
  • - экранная реклама - в кино и по телевидению;
  • - радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
  • - наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
  • - реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
  • - сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств распространения рекламы имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков. Необходимо выбирать каналы распространения рекламы особенно тщательно, сначала с точки зрения того, будет ли обеспечен данный контакт, а только затем - с точки зрения минимальных финансовых расходов. "То, чего человек не знает, для него не существует",- гласит народная мудрость. Отсутствие информационной связи между банком и клиентом, а также знаний о товаре не даст возможности его сбыта, каким бы великолепным продукт ни был.

Средства распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема определения средств рекламы

182

осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

  • - соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг;
  • - его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;
  • - реальные технические возможности;
  • - соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
  • - характер рекламного послания;
  • - выбор времени рекламы, периодичность использования канала;
  • - доступность и стоимость рекламы.

Таким образом, при выборе средств распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкретному банковскому продукту или банку и целям, которые призвана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые при использовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график использования выбранного рекламного средства.

Проанализируем подробнее эффективность использования различных средств рекламы. У нас все более масштабно применяется телевизионная реклама. Отметим высокую стоимость телерекламы, а также мимолетность рекламного контакта и меньшую избирательность аудитории. Телереклама должна быть тщательно спланирована, изготовлена на высоком уровне.

При рекламе банка в средствах массовой информации телевидение предпочтительнее всех других, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. Чем больше Стираются различия между банковскими продуктами, тем сильнее ориентируется клиент на степень своего знакомства с банком или на имидж приглашающего банка. И если отношения с банком уже установлены, то их так легко не разрывают. Банковская реклама нацеливается прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е рекламные ролики должны излучать человеческую теплоту и затрагивать чувства, но при этом

183

нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей. Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям: для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой услуги. Служит газета и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами бизнеса.

Данные таблицы по 50 крупнейшим банкам - рекламодателям в прессе в 1995 году (см. Приложение № 3) свидетельствуют, что реклама самих банков и оказываемых ими услуг постоянно занимала одно из ведущих мест в общей совокупности рекламных объявлений в печати. Бесспорным лидером в этой области выступает банк Российский кредит, затративший на указанные цели (676 объявлений) почти 2,4 млн. долларов, в то время как другие в общем то, не менее солидные банки вложили в рекламу на несколько порядков меньше. Следует отметить, что данные практики не свидетельствуют о зависимости суммы оплачиваемой рекламы от объема ресурсов, уровня имиджа, всего потенциала банка. Так, Мосбизнесбанк, не уступающий Российскому кредиту по мощи и положению на рынке за тот же период довольствовался всего 35 рекламными публикациями (почти в 20 раз меньше, чем лидер), затратив на это всего 107 тыс. долларов. Осюда следует по крайней мере два вывода. Прежде всего не имеет места прямая пропорциональная зависимость деловых успехов банка от уровня его рекламной работы в газетах и журналах, поскольку оба упомянутых выше банка развивались в 1995 году примерно одинаковыми темпами. Второе - то, что эффективность рекламных объявлений в прессе оказалась достаточно низкой - россияне стали меньше доверять рекламе (или вообще не принимать ее во

184

внимание) после многочисленных крахов рада банков, финансовых компаний, которым предшествовала обширная и бурная реклама. Это обстоятельство учтено большинством коммерческих банков существенно снизивших свое присутствие на рекламном рынке во второй половине 1995 года.

Большую роль в российских условиях играет уже отмеченное средство распространения рекламы - прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки. Отличительными чертами прямой рекламы является избирательность в отношении аудитории и гибкость в отношении территориального охвата.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

  • - ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;
  • - прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;
  • - такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;
  • - в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;
  • - такого рода реклама может быть распространена в конкретные, а в раде случаев - в абсолютно точные сроки;
  • - прямая реклама поддается контролю с помощью определенных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

    Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях, когда:

  • - рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно довести с помощью других средств рекламы;
  • - необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

    185

  • - желательна связь личного или конфиденциального характера;
  • - в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправлений прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; почтовые карточки; каталоги (розничные сводные, специализированные промышленные, специализированные потребительские); фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; печатные сувениры; визитные карточки; торговые, научные и информационные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся: наружная реклама; реклама на транспорте; распространение рекламных сувениров и подарков; реклама при помощи упаковок, этикеток, вкладышей.

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески банков и его филиалов; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели. Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые реально представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим своим преимуществам. Она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков; доносит обращение до всех людей; уникальна в том смысле, что иные средства рекламы дают рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются

186

пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида: внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте; рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств; плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них. Реклама на транспорте гарантирует многократность и непрерывность воздействия на пассажиров.

В определенных случаях эффективно использование рекламных подарков и сувениров. Такая реклама основана на использовании предметов обычного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде наименования банка, его адреса или телефона. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как воспоминания. К числу рекламных сувениров относят календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:

  • - это используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность, распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя, который приобретает действительно полезную вещь;
  • - такого рода сувениры способствуют повторным рекламным контактам и длительному воздействию без дополнительных затрат;
  • - подобные сувениры могут находиться в таких местах, как бумажник, карманы, рабочий стол и т.д.;
  • - они обеспечивают многочисленные повторные впечатления при использовании подарка и при демонстрации его другим лицам;
  • - сувениры эти недороги, не конкурируют с другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно использовать наряду с остальными.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выявления, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что Вам нужно?". Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложить, нужно подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей:

187

  • 1) любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретает клиент в случае использования услуг банка;
  • 2) рекламное объявление обязано быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно может быть связано со своеобразием услуги;
  • 3) наконец, оно призвано быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто словословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банка идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет удивительно немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь реально выявить возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти "изюминку" в рекламе услуг банка порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным.

Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Реклама в условиях рыночной экономики является формой коммуникаций, которая переводит качество услуг банка на язык запросов клиента. Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: '"При одинаковой рекламе более совершенный продукт в конце концов выйдет победителем". Но если такой товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны.

Имеется и еще два очень важных закона:

  • 1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;
  • 2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

188

Главное в рекламе - привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностям, оказываемым услугам, подчеркивание всего спектра положительных черт данных услуг. Реклама призвана не только содействовать непосредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его достижениях; содействие службе маркетинга в переговорах с клиентами; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении принятых им обязательств; постоянное информирование клиентуры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.д.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир" по этому поводу высказался следующим образом: "Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы... Ваша реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми Ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным". Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности.

В этой связи интересны данные об эффективности разных каналов рекламной деятельности. Нужно учесть, что выбор правильных, наиболее рациональных путей означает экономию немалых средств, в том числе и в иностранной валюте.

189

На рынке России сегодня в рекламном деле еще многое неблагополучно. Значительная часть рекламодателей просто не представляет себе, насколько она важна для бизнеса. Представители российских банков, как правило, соглашаются с тем, что им нужна широкая реклама. Но когда они узнают, сколько это стоит, хватаются за голову: для многих из них до сих пор средства, потраченные на рекламу, - это деньги, выброшенные на ветер. В то же время, западные банки тратят на рекламу значительную долю прибыли. Там реклама - это аксиома бизнеса. Там ищут свою нишу, свою аудиторию, проводят специальные исследования рынка. У нас же нередко приходят в рекламную фирму и говорят: "Мы хотим сделать ролик и запустить на телевидении". И все. В то же время намного эффективнее, возможно, оказалось бы поместить рекламу в региональной или местной прессе. Но для этого надо исследовать предполагаемую аудиторию, разработать концепцию рекламной стратегии.

Еще одна особенность рекламного бизнеса в России заключается в том, что у нас появилось множество рекламных компаний, которые, не имея достаточной информации и профессиональной подготовки, хватаются за любую работу. И зачастую оказываются без успеха. Это служит дурную службу их клиентам.

Одна из заповедей рекламного бизнеса - "не обмани". У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами. В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию. Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль - реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов

190

банка с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей банка к руководителям закупочных служб, организацию специализированных выставок и ярмарок. В ходе работы целесообразно формировать банк данных не только о клиентах, но и о потенциальных клиентах, их запросах и возможностях.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении авторитета банка имеет спонсорство в социальной сфере, выступающее как важный фактор формирования "реноме" фирмы. Специфической особенностью работы российского банкира выступает необходимость выделения части прибыли для решения социальных проблем города, региона, где действует банк. Определенная, хотя и весьма скромная доля подобных расходов не подлежит налогообложению. Местные органы власти, как правило, стремятся привлечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на данной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

На сегодня основные контуры рекламы банка в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще невелик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 180 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы.

Наиболее высокими темпами развивается телереклама. Она дает более половины доходов от рекламы в стране. Быстро прогрессирует прямая почтовая реклама. Однако принятие Федерального закона о рекламе и документа "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе" привело к сокращению рекламы банков в средствах массовой информации. Это объясняется тем, что раньше подобные объявления давались, как правило, для того, чтобы привлечь клиентов высоким процентом по вкладу. Теперь, по закону, этот процент нельзя вырывать из контекста всех без исключения условий договора (т.е несколько страниц). Та банковская реклама, что останется,

191

сможет сообщить лишь о названии банка, его местонахождении и режиме работы. Или станет чисто "имиджевой". Но и в этом случае требуется соблюдение ряда условий. Так в известных телевизионных исторических хрониках банка "Империал" в соответствии с законом не хватало номера лицензии Центробанка. А он должен быть указан в роликах, даже в ущерб их общему художественному решению.

Чтобы выбрать наиболее подходящее для проведения рекламной кампании издания, рекомендуется составить перечень газет и других периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения. В условиях России, разобщенности ее регионов непросто найти печатные издания, рассчитанные на конкретный круг читателей.

Активно привлекается у нас к рекламе радио. С точки зрения способности охвата потенциальных клиентов радиореклама находится в очень выгодном положении. Другое ее преимущество - сравнительно низкая стоимость. Данная реклама предназначена, в основном, для охвата широкой публики и подходит для рекламы банковских услуг. Большое значение имеет возможность повторения. Создание мысленных образов - признанное свойство радиорекламы. Вокруг образа банка создается настроение, скажем, красоты или безмятежности. Отличительной чертой радиорекламы является ее способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты.

С развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента. Первое - любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна тщательно просчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы. Второе - избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы. Третье - реклама должна быть обязательно адресной, т.е. рассчитанной на конкретных потенциальных

192

клиентов. Наконец, четвертое - при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система - рекламная кампания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Но нередко в России реклама используется для обмана потребителя. В сфере рекламы пока полная свобода и нередко ею широко пользуются авантюристы для обмана простодушных граждан, виновных лишь в том, что они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире. С помощью рекламы нынче проворачиваются трюки, о которых комбинаторы прошлых лет и думать не могли.

По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточно одного-единственного рекламного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России, естественно, должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным интересам личности либо ущерб конкуренту. Всем ясно, что потребитель должен обладать правом на возмещение ущерба, понесенного от недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы.

В России немало банкиров, которые считают, что реклама - это дело тех людей, которым это специально поручено. Такая позиция ошибочна. В рекламе и продвижении банковских продуктов призваны участвовать как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на разъяснение клиентуре, в том числе потенциальной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций. Цель рекламы - постоянно поддерживать образ банка с

193

использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций в сознании общества с ориентацией на те рынки, которые банк считает главным для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка. Реклама продукта дает более подробное представление о конкретной банковской операции.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретает, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мере учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем данного вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах призваны играть отделения или филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобы обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

194

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами главной конторы. Его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании важно определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно пользоваться следующими каналами коммуникаций:

  • связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
  • предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
  • использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
  • предложение информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т.д.;
  • объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
  • установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата,

195

важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Подчеркнем главное. Для привлечения широкой клиентуры, расширения масштаба и повышения эффективности деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих современных российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерческие банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, порой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуникационной политики. Опыт убеждает, что рекламные кампании банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь важно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа - как правило ознакомительного и прагматического плана. Целевая аудитория (реальные и потенциальные клиенты банков, финансовые и правительственные круги) заинтересованы, прежде всего, в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информации, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргументировано она доводится до потребителя, тем сильнее, естественно, ее воздействие. Это прежде всего касается информации о результатах, формах и методах деятельности банка на рынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной, стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

В условиях возрастающей конкуренции в банковском бизнесе усиливается ориентация на рекламу кредитного института

196

как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка. Под имиджем подразумевается совокупность сознательных и несознательных представлений клиентов и общественности о том или ином банке. Реклама не является единственным средством создания имиджа, но она играет в этом большую роль, способствуя формированию фирменного духа (стиля) в частности посредством разработки и тиражирования банковской символики. Элементами банковской символики выступают фирменный знак, фирменный цвет, фирменный девиз.

Решающим фактором успеха является достижение соответствия созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка. Добиться этого непросто, особенно при формировании имиджа универсального банка, деятельность которого распространяется на солидный регион, а в состав клиентуры входят юридические лица (ссудозаемщики) и состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами) и массы населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств). Все эти целевые группы предъявляют к имиджу разные требования.

Дифференциация требований к имиджу банка связывается и с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями "молодость" и "динамика", пожилые люди - с такими, как "серьезность" и "солидность". В то же время банк не может заниматься формированием специфического имиджа для каждого рыночного сегмента. Он обязан иметь единую, компромиссную формулу для всей клиентуры.

Банковский имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует сослаться на визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.

Важнейшим шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на людей и закреплять ассоциацию с банком и его названием.

197

Другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Еще одним важнейшим элементом формирования имиджа является девиз.

Этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. Манера общения по телефону, например, должна создавать в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На это призваны ориентироваться скажем секретари-референты российских банков, в общем и целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь. Дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки.

Манера поведения эксперта банка также оказывает прямое и непосредственное воздействие на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит не столько совершении разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания.

В конечном счете в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка и каждый

198

сотрудник должны всегда помнить, что они представляют свой банк.

Что представляет особую важность в формировании имиджа российского банка? Как показала практика, наиболее эффективно использовать для этого средства массовой информации. Но реклама должна быть точно ориентирована и соответствовать современным представлениям, сложившимся на российском рынке. По данным опросов, реклама нередко раздражает аудиторию, нежели воспитывает доброе отношение к банку.

Необходимо планировать коммуникационную; политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

Исключительно важную роль в деятельности любого коммерческого банка играет организация взаимодействия с общественностью. Работа с общественностью выступает как сумма усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности посредством взаимодействия с внешней средой.

Отношения банка с общественностью - весьма чувствительная сфера социальной ответственности предпринимательства. Понятие общественности объединяет покупателей товаров и услуг, работников и акционеров банка, выпускников общих и профессиональных школ и университетов, которые могут стать источником нужной рабочей силы. Деятельность практически любого банка включает поддержание систематических контактов с органами центральной и местной власти. Они также являются частью его общественности. Наконец, средства массовой информации и отдельные люди, пользующиеся значительным влиянием в обществе и воздействующие на общественное мнение, входят в сферу интересов банка и тоже образуют его общественность.

Банк устанавливает и поддерживает отношения со своей общественностью, несет перед нею определенную ответственность.

Выполняемые паблик рилейшнз функции включают: формирование индивидуальности банка (включая его

199

имидж); установление и поддерживание устойчивых двусторонних связей между банком и общественностью, обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между ними на основе выделения социальных групп (государственные и общественные организации, финансовые круги, акционеры банка, поставщики и потребители услуг и т.д.); преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях банка с общественностью. Мнение общественности о банке складывается под влиянием двух основных факторов: знания об этом банке и опыта общения с ним. Чтобы добиться успеха, формированием имиджа банка должны заниматься квалифицированные специалисты. Реализация всех вышеназванных функций так или иначе связана с решением главной задачи паблик рилейшнз - созданием и поддержанием позитивного имиджа банка.

Почему в России в последнее время возник столь большой интерес к паблик рилейшнз? Потому, что все более разветвленными и сложными становятся связи предприятий с другими хозяйственными единицами и самыми разнообразными экономическими и общественными структурами. Кроме того, усложняется осуществляющаяся внутри хозяйственных субъектов координация между разными уровнями иерархии и отдельными работниками. Работа с общественностью должна обеспечивать планомерный и целенаправленный обмен различной информацией, чтобы завоевать необходимые для успешного ведения дел понимание и поддержку "публики", т.е. всех, с кем так или иначе соприкасается или может соприкоснуться коммерческий банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда и в наше время в России в особенности уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет в глазах потребителей банковских продуктов банки создают климат доверия, повышающий эффективность всей их рыночной политики.

Банковская работа с общественностью нацелена на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации - на все сегменты внешней среды. Особую роль здесь играет налаживание плодотворных отношений с сотрудниками. При этом могут применяться всевозможные

200

методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Так, способствует улучшению имиджа банка благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры. Так, банк Империал финансировал выпуск серии клипов по всемирной истории, которые весьма популярны у телезрителей. Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Специального рассмотрения заслуживают банковские рейтинги, поскольку, в российской практике клиенты придают им немаловажное значение.

Несмотря на заинтересованное отношение к сопоставительным банковским оценкам, в последнее время проявляется явная неудовлетворенность развитием рейтинговой индустрии. Слишком распространенной становится практика в использовании рейтингов в чисто рекламных целях. При этом активность банковской рекламы редко соответствует реальному рейтинговому уровню. Это, безусловно, не способствует росту доверия к рейтинвогому делу. Сказывается разнообразие рейтинговых концепций.

Помимо рейтингов, основанных на балансовых показателях работы банков, немалое значение придается имиджевым показателям банков. В последнее время произошло некоторое перераспределение в главных критериях, положительно характеризующих образ банка, его работу. Например, большее значение стало придаваться демонстрации профессиональных возможностей банковского персонала и деловых качеств первых лиц. Возросла значимость таких показателей, как ориентация на клиента и качество работы с клиентурой. Первостепенное значение уделяется таким показателям как "надежность" и "стабильность".

В связи с имеющимися недостатками в работе большинства российских коммерческих банков в области взаимосвязей с публикой для организации работ по доверительному общению с клиентурой и более широкой банковской общественностью происходит повышение спроса на специалистов по паблик рилейшнз.

201

В рамках маркетинга банка, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к 'рекламе. Если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента на дому) такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта.

Средства стимулирования сбыта делятся на следующие категории: подготовка, переобучение, мотивация сотрудников; оснащение банковских помещений таким образом, чтобы обеспечить удобства для клиентов; снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Основные тенденции в области банковской рекламы и взаимодействия с общественностью проявляются в следующем.

  1. Широкое, многоплановое использование возможностей рекламы становится нормой деятельности практически каждого российского коммерческого банка. Реклама банков и банковских услуг занимает лидирующее место в большинстве видов рекламы.
  2. Главной целью рекламы во все возрастающей степени становится формирование благоприятного отношения к банку в общественном мнении.
  3. Наибольший удельный вес банки имеют в газетно-журнальной рекламе.
  4. Размер рекламных объявлений банков, как правило, значительно больше, чем средний размер прочей рекламы.
  5. Характерна сверхконцентрация рекламы у небольшого числа банков, таких как "Российский кредит", "Столичный банк сбережений", "Инкомбанк" и некоторые другие.

    202

  6. Лидерами банковской рекламы в России являются еженедельник "Коммерсант", "Финансовые известия", "Экономика и жизнь", "Известия".
  7. В составе банковской рекламы постоянно растет удельный вес прямой почтовой рассылки рекламных материалов.
  8. В последнее время наблюдается существенное уменьшение банковской рекламы по телевидению и радио из-за дороговизны и недостаточной эффективности в сравнении с другими возможностями.
  9. В значительном числе случаев реклама банковского бизнеса в России служит для обмена потребителей. Нередко самая активная реклама, предложение исключительно выгодных условий вкладчикам свидетельствует о возникших трудностях в работе банка, ослаблении его рыночных позиций, нередко предшествует его банкротству.
  10. Рекламные компании российских банков, как правило, неудовлетворительно разработаны, реализуются не в комплексе и поэтому недостаточно эффективны.
  11. Обычно в рекламе банков слабо представлена социальная, общественная сторона их деятельности.
  12. В последнее время происходит последовательное развитие и совершенствование различных форм работы банков с общественностью в целях установления благоприятного климата во взаимодействии с внешней средой, особенно с потребителями.
  13. Прочие совершенствования стимулирования сбыта банковской продукции принимают все более отчетливые очертания и многообразные формы.

203



Купить BlueTooth гарнитуру

Яндекс цитирования Rambler's Top100
Tikva.Ru © 2006. All Rights Reserved