V. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БАНКА И БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Проблема конкуренции, прежде всего в рыночной экономике, выступает в качестве одного из глобальных вопросов экономической теории. Конкуренция - это экономическое соревнование между субъектами хозяйственной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке. Для современной России острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов постоянно возрастает. Поэтому прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности банковских продуктов целесообразно сначала осветить более широкое понятие - банковская конкуренция. Переход российской банковской системы от одно - к двууровневой и от государственной банковской монополии к рыночной конкурентной с особой остротой поставил проблему конкуренции в банковском деле на одно из первых мест.

В общем виде конкуренцию можно определить как соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели. Цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Рыночными представителями выступают либо продавцы, либо покупатели. Отметим характерные признаки конкуренции:

• существование рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);
• наличие определенного количества покупателей (продавцов), соревнующихся между собой и использующих различные инструменты рыночной политики;
• чередование применения этих инструментов одними конкурентами и ответных мер со стороны других конкурентов.

Конкуренты, как известно, это - физические и (или) юридические лица -соперники, которые производят продукты-аналоги, продукты-заменители или осуществляют свою деятельность на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый

148

набор банковских продуктов (услуг) на одном н том же рынке на схожих условиях.

Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

• - закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
• - закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
• - действует Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле.

Согласно правил антимонопольного законодательства Великобритании, монополия существует, когда 25% рынка того или иного продукта (услуги) находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.

В Германии активно действует Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.). Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок - сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. В настоящее время коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли - продажи. В нее входят следующие сектора:

149

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятии (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).
2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но в ряде случаев и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).
3. Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой политики банков, которым приходится постоянно обновлять или пополнять свой персонал, выступая на этом рынке в качестве покупателей.
4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. Здесь банки действуют и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).
5. Рынок недвижимости, на котором банки выступают как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).
6. Финансовые рынки. В данной сфере банки представляют главных действующих лиц. Особую роль играют:

• - рынок ссудных капиталов. Банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, и в то же время выступают в качестве продавцов при выдаче ссуд;
• - рынок ценных бумаг. По поручению клиентов и по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг попеременно играя то роль продавцов, то роль покупателей;
• - рынок валют и драгоценных металлов. Действия банков на этом рынке аналогичны их работе на рынке ценных бумаг.

Следовательно сфера банковской конкуренции обширна, а конкурентная среда многообразна и разнообразна.

Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны

150

небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.). Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты скорее всего выступают прототипом финансового института будущего. Помимо упомянутого выше следует выделить: индивидуальную конкуренцию, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты, и групповую конкуренцию, когда в качестве конкурентов выступают группы родственных кредитных институтов.

Для банковского бизнеса особое значение имеет конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Конкуренция продавцов - их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (банковских услуг). Конкуренция покупателей - соревнование между ними за доступ к этим товарам. Обе эти формы обычно сосуществуют рядом. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной позицией продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы могут диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя, на котором последние обладают рыночной силой, более значительной, нежели продавцы (например, из-за перенасыщения рынка товарами), основной формой является конкуренция продавцов.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. Любой же банк может выступать как в роли продавца, так и в роли покупателя. На российском банковском рынке в настоящее время по крайней мере один сектор - рынок временных прав на привлекаемые кредитные ресурсы является наверняка конкурентным, причем банковская конкуренция здесь выступает в форме конкуренции покупателей. Отсюда разработка проблем банковской конкуренции и банковского маркетинга для российских банкиров приобретает не только теоретическое, но и практическое значение. Руководителям банка все

151

чаще приходится задумываться о выработке конкурентной стратегии, освоении маркетинговых возможностей, перестройке банковской структуры и переподготовке персонала.

С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Остановимся на внутриотраслевой банковской конкуренции. Каждый кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Внутриотраслевая конкуренция как известно существует в двух основных формах: предметная и видовая. Первая возникает между банками, использующими идентичные продукты. Вдцовая же конкуренция имеет место между банками, использующими банковские продукты одного вида (т.е. предназначенными для одной и той же цели), но различающиеся по каким-то существенно важным параметрам.

Предметная банковская конкуренция развита в области предоставления услуг массового ассортимента, являющихся в основе своей однородными. Так, практически все коммерческие банки России принимают от населения вклады до востребования, сберегательные, срочные вклады и т.д. По этим стандартизованным услугам в разных банках имеются только ценовые отличия (разная величина процентной ставки). Вместе с тем не все банковские услуги являются стандартизованными. Многие из них носят индивидуальный характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента, в частности - это кредитование предприятий, где в каждом случае условия определяются кредитным договором. Здесь появляется видовая конкуренция. Следовательно, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле существует в основном в форме видовой

152

конкуренции. Это означает, что разработка новых ассортимет-ных единиц в рамках существующего вида еще не гарантирует конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая конкуренция развертывается между банками, интересы которых ранее не пересекались. Она может осуществляться, например, в форме перелива капитала. Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене банком профиля своей деятельности или ее диверсификации. В банковском деле перелив капитала происходит при проникновении новичков на исконно банковские рынки, а также при попытке банков завоевать себе место в новых для них отраслях.

Что же касается межотраслевой функциональной конкуренции, то в банковском бизнесе она фактически не встречается. Конечно, отдельные банковские услуги способны быть субститутами друг друга. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть поручение банку вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. Эта заменяемость имеет значение не столько для межотраслевой конкуренции, сколько для внутриотраслевой, так как в большинстве случаев предложение подобных услуг-заменителей сосредотачивается в одних руках.

Проанализируем потенциально реальные заменители банковских услуг по отдельным отраслям. Альтернативными источниками финансирования для предприятия вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в отдельных случаях, а иметь собственные оборотные средства, полностью покрывающие все потребности, нерационально. Вместо хранения денег на счете в банке можно держать их наличными в кассе предприятия, а для частного лица - дома. Но это небезопасно и ведет к возникновению издержек в размере неполученного банковского процента.

Имеющийся денежный капитал можно использовать как для финансовых инвестиций (вложений в ценные бумаги или банковские депозиты), так и для реальных инвестиций (затрат в предпринимательскую деятельность). Однако реальные инвестиции предполагают готовность идти на значительный риск. Для них необходим определенный уровень

153

предпринимательских способностей. Вместо использования безналичных расчетов теоретически можно рассчитываться наличными. Но если между частными лицами такая форма расчетов еще приемлема, то для предприятий она исключена.

Следовательно, банковские услуги не имеют конкурентоспособных заменителей. При разработке конкурентной стратегии на рынке банковских услуг для населения российским банкирам приходится учитывать и наличие определенных заменителей, поскольку в нашей стране еще недостаточно привыкли к использованию банковских услуг. Коммерческим банкам еще предстоит сформировать спрос на них, сделать их на самом деле незаменимыми, как это уже стало нормой в развитых странах.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают далее ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая осуществляется путем изменения цен. Неценовая основана на улучшении качественных характеристик продукта и проведении целенаправленной политики его дифференциации (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта).

Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. Но рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно эластичны. В российской практике покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.

Преимуществами банка при проведении ценовой конкуренции могут быть:

• - ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
• - контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;
• - быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких - то дополнительных услуг или консультаций;
• - сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

В то же время в банковском деле действуют внутренние и внешние силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

154

Так, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию - как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок по рефинансированию, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).

Необходимость государственного регулирования банковской конкуренции вызвана особым положением кредитных институтов в экономике, позволяющим существенно влиять на результаты ее функционирования, а также сильной зависимостью деятельности банков от психологических факторов, от доверия клиентов. Утрата последнего к отдельным кредитным учреждениям, оказавшимся не в состоянии выполнять свои обязательства перед клиентами, может распространиться на систему в целом. Потеря уверенности потребителей в стабильности работ кредитных институтов способна нанести экономике огромный ущерб, что мы наглядно наблюдаем сегодня в России. Кроме того, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле определяется тем, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Поэтому многие банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги. Конкуренция все более принимает неценовой характер.

Неценовая банковская конкуренция связана прежде всего с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты городского Сбербанка города Кельна разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами. Так, Фундамент Банк в рамках инновационного процесса существенно

155

усовершенствовал технические возможности обслуживания клиентов, создав им при этом дополнительные удобства. Сейчас в банке функционируют 6 удаленных рабочих терминалов, обслуживанием клиентов занимаются 6 трейдеров. Организован торговый зал для клиентов с 7-ю дополнительными мониторами и специальным аналитическим местом, в котором каждому клиенту предоставляется уникальная возможность наблюдения за ходом торгов по ГКО и принятия решений в режиме реального времени.

Для банка качественный уровень его функционирования определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек, связанных с исправлением ошибок, эффективность процессов жизнедеятельности, характер мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, банками все шире используется дифференциация качества однотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклюзивные счета), целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услуги), каналов сбыта (услуги, реализуемые посредством банковских автоматов, в отделении банка, в консультационном центре) и т.д.

Служба изучения общественного мнения провела в Москве и еще в двадцати городах России опрос 150 финансовых и коммерческих руководителей крупных российских предприятий с целью выявить наиболее важные качественные показатели банковской деятельности и в свете этого определить лидеров в сфере банковских услуг. Среди опрошенных были представители предприятий ведущих отраслей промышленности, крупнейших торговых, транспортных, страховых компаний, внешнеторговых организаций и других фирм.

В соответствии со своими представлениями об актуальных потребностях и проблемах банковского обслуживания участники опроса оценили значимость различных критериев банковской деятельности. В целом распределение ответов на вопрос "Какие из показателей работы коммерческих банков наиболее важны для их клиентов?" выглядит таким образом (в % к общему числу опрошенных; каждый респондент мог дать несколько ответов, в результате чего общая сумма последних превышает 100%):

156

• - надежные гарантии сохранности вкладов - 72;
• - быстрота и качество обслуживания - 60;
• - высокое качество и выгодные условия валютных операций - 58;
• - низкий процент по кредитам - 53;
• - полнота информации о финансовом положении банка - 60;
• - возможность получать крупные кредиты - 43;
• - хорошие личные отношения с руководством банка - 37;
• - широта набора банковских услуг - 55;
• - строгое соблюдение тайны банковских операций - 45;
• - высота процента по вкладам - 30;
• - удобство для клиентуры расположения филиалов банка - 26.

Самооценкам респондентов можно доверять, поскольку они, как правило, основаны на опыте деловых контактов руководителей предприятий и фирм с данными банками. Лидерами на рынке банковских услуг являются: Инкомбанк, Мосбизнесбанк, Промстройбанк, Внешторгбанк, Токобанк, Столичный банк сбережений, Империал, Российский кредит.

Это можно подтвердить данными практики. Основной показатель качества услуг - скорость проведения расчетов. Коммерческие банки своими силами пытаются создать гибкие, надежные и многофункциональные системы проведения межбанковских расчетов. Так, "Российский кредит", расширяя свою корреспондентскую сеть, пошел по пути сотрудничества с крупными региональными банками, которые уже сформировали собственную сеть банков-корреспондентов и способны оперативно осуществлять транзитные расчеты и вне своего региона. В настоящее время корреспондентами "Российского кредита" являются такие крупные региональные банки, как банк "Санкт-Петербург", Омский коммерческий банк и другие. В результате банк создал высокоэффективную систему межбанковских расчетов, которая охватывает практически всю страну. Уже около 80 % иногородних платежей проводятся через банки-корреспонденты. Сейчас можно выбрать оптимальный путь платежа, используя самое большее один "транзитный путь".

Каждый банк сталкивается с проблемой перераспределения денежных потоков, когда средств на счете

157

банка-корреспондента не хватает. В "Росиийском кредите" ее эффективно решают, используя принцип клиринга. Это позволяет оперативно сконцентрировать необходимые средства в нужном регионе. Банки-корреспонденты информируются о текущих поступлениях на счет в течение одного операционного дня, который в случае необходимости продливается.

Собственная система межбанковских расчетов, созданная "Российским кредитом" весьма репрезентативна. Во-первых, она более оперативна, что обеспечивается автоматизацией межбанковских расчетов на всех этапах прохождения банковского документа - приема, обработки и передачи. "Российский кредит" использует для передачи и кодирования информации практически все существующие виды связи: телекс, телетайп, "электронную почту", SWIFT. Еще одно важное преимущество этой схемы - принцип взаимного доверия, на котором строятся отношения между банками.

На современном этапе можно выделить три измерения конкуренции:

• - реальные цены;
• - удобство для клиентов;
• - доверие публики.

Важное условие сохранения конкурентоспособности банка состоит в том, что на стабильность работы, прибыльность, последовательное развитие могут рассчитывать только те банки, которые не противопоставляют количество продуктов их качеству, не видят в качестве и цене две непримиримые категории. Отсюда прослеживается стратегическая линия поведения банка в рыночных условиях - хорошее качество услуги с приемлемой для клиента ценой.

Чтобы потребители банковских продуктов могли относиться к банкам с доверием, им нужен легко осуществимый и не требуемый больших издержек доступ к надежной информации, в особенности к данным о величине чистых активов и об изменчивости доходов. Модель доверия публики к банку можно представить в следующем виде:

Доверие = чистые активы+устойчиврсть доходов+качество информации.

Все функциональные отношения здесь прямые, т.е. при возрастании объемов (за вычетом обязательств), при повышении устойчивости доходов и качества информации доверие к банку возрастает.

158

Рассмотрим функцию удобства пользования. Большинство клиентов отправляясь в банк надеятся на высокое качество обслуживания. Модель удобства для клиента можно представить в следующей форме:

Удобство = география рынка+спектр продуктов (услуг)+ +издержки+качество.

География рынка обозначает совокупность территорий, на которых банк осуществляет свою деятельность, палитру продуктов (услуг) - предлагаемых клиентам банка, издержки - средние издержки доступа к предоставляемым услугам, качество - скорость предоставления услуг и их надежность. За исключением факторов издержек, все остальные - положительные аргументы функции удобства клиента. С расширением территории, повышением качества и расширением спектра предоставляемых услуг привлекательность банка для клиента растет.

В сфере банковских услуг жизнеспособными в конкурентной борьбе окажутся три категории банков. К первой относятся крупные бывшие спецбанки, мало восприимчивые к новаторству, но имеющие высокий уровень обслуживания и персонал, прошедший определенную "школу". Ко второй категории следует причислить банки, которые неустанно экспериментируют в сфере банковских услуг и имеют свои приоритеты. К третьей относятся банки, разрабатывающие услуги не по заказу элитных клиентов, чаще всего учредителей, а ориентируясь на индивидуального клиента, на потребности рынка.

В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Понятие "конкурентоспособность" является частью более широкого понятия "конкуренция". Если банк безуспешно конкурирует на рынке, его продукция неконкурентоспособна. К понятию "конкурентоспособность" имеется ряд подходов. Один из них следующий: конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Приведем и другое определение. Конкурентоспособность - это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного

159

рынка. Конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность банка-производителя продукта (услуги) соотносятся между собой как часть и целое. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены. Сошлемся на еще один подход к оценке конкурентоспособности. Это - характеристика банковского продукта, отражающая его отличие от продукта конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов. Уверенность создает и уровень обслуживания клиентов. Следовательно, формула конкурентоспособности имеет вид:

конкурентоспособность = качество+иена+уровень обслуживания.

Приведем анализ конкурентоспособности банков и их банковских продуктов по 17 филиалам и отделениям 11 коммерческих банков, функционирующих по данным на начало 1996 года в Подмосковье в городах Люберцы, Жуковский, Раменское и Воскресенск. Сводные данные представлены в таблице. В расчет принимались только операции с частными клиентами (см. Приложение №1).

Среди банков наибольшая конкурентоспособность оказалась у трех филиалов Сбербанка Московской области и двух филиалов Уникомбанка. Это положение объясняется в основном удобным для клиента временем обслуживания, приемом коммунальных платежей, работой с ценными бумагами. В то же время часть клиентов предпочла другие банки в частности из-за того, что выплачиваемые проценты там оказались выше (например, в Тверьуниверсалбанке). Однако

160

более обширный набор оказываемых банком услуг, широкая сеть банковских филиалов, большая надежность Сбербанка в сравнении с другими кредитными учреждениями, наряду с факторами, упомянутыми выше привели к тому, что преобладающая доля клиентуры оказалась все же у Сбербанка и Уникомбанка.

Интересно и соотношение конкурентоспособности различных видов банковских услуг. Наибольшую роль играют депозитные операции особенно по рублевым вкладам до востребования и срочным. Очень важное значение имеет процентная политика. Так, если Сбербанк МО установил процент по вкладам до востребования на уровне 10, то банк Возрождение предложил клиентам вдвое больше - 20, Автобанк - 25, Промрадтехбанк - 30. Естественно, что конкурентоспособность последних по этому фактору значительно выше. Однако на практике низкий уровень процента Сбербанка перекрывается другими факторами: надежностью этого по существу государственного банка и т.д.

Отделение Тверьуниверсалбанка в г. Жуковском оказывает на благоприятных условиях практически все виды услуг, включая вкладные. Но кроме того, оно широко развивает и валютные операции - здесь можно приобрести и продать 11 видов валют, чего нет ни в одном из 17 обследованных филиалов коммерческих банков. В результате это кредитное учреждение оказалось вне конкуренции. Очень мало банков, предоставляющих потребительский кредит. Среди анализируемых этот вид услуг предоставляют всего 6 банков, что служит дополнительным фактором привлечения сюда клиентов.

Все более широко используемой услугой становится работа с ценными бумагами. Наиболее распространенным их видом являются облигации государственного сберегательного займа (ОСЗ), номинальная стоимость которых вполне доступна для населения, в отличие от ГКО и ОФЗ, операции с которыми становятся выгодными начиная с сумм свыше 10 млн. руб. В рассматриваемых банках можно также приобрести сертификаты Сбербанка (ССб) и банковские векселя (ВБ). Эти ценные бумаги благодаря своей прибыльности, надежности завоевали у клиентуры особый авторитет.

Менеджерам российского коммерческого банка в качестве исходной посылки для формирования рыночного предложения

161

банковских продуктов важно отчетливо себе представлять ранжирование основных характеристик различных форм обслуживания, которые банк предлагает клиентуре, опираясь в первую очередь на точку зрения тех, кто является потребителем банковской продукции. С этой целью было проведено исследование условий применения срочных рублевых и валютных депозитов, практикуемых на 1 февраля 1996 года дюжиной наиболее надежных московских коммерческих банков применительно к физическим лицам. Сводные данные приведены в Приложении № 2.

Обращает на себя внимание то обстоятельство, что условия срочных вкладов отличаются у разных банков, как правило, незначительно. Кроме того, большинство анализируемых банков не предлагает клиентам увеличенный процент по мере роста суммы вклада. Отдельные кредитные учреждения, например, Московский индустриальный банк вообще устанавливают единую ставку процента независимо от размера депозита и срока его использования банком.

Характерно также, что более высокие ставки по депозитам применяют те банки, которые на момент исследования испытывали известные финансовые затруднения (Уникомбанк, Инкомбанк).

Наиболее гибкую процентную политику демонстрирует, на наш взгляд, Мост-банк, который энергично варьирует уровень процента в зависимости от суммы вклада и продолжительности периода, на который он положен. Далеко не все банки (всего пять из двенадцати) предоставляют клиентам такое удобство как возможность пополнения действующего вклада, вместо того, чтобы при наличии у вкладчика свободных денежных ресурсов побуждать его открывать новый депозит. Во втором случае доходность вклада будет ниже, поскольку он размещается на меньший срок. Если же возможно пополнение вклада, вновь поступившая сумма находится в условиях уже открытого вклада. Естественно, что высказанные соображения относятся только к периоду, когда проводился анализ, поскольку в последующем все двенадцать банков существенно изменили и нижнюю и верхнюю границы оплаты за помещенные населением в срочные депозиты денежные ресурсы, а некоторые кредитные учреждения - и свою рыночную позицию.

Данные, приведенные в указанной таблице, требуют некоторых пояснений. В ней приводятся, в частности, показатели,

162

характеристики которых даны римскими цифрами. Последние свидетельствуют о следующем. По трансформации банковского процента: I - изменения в одностороннем порядке; II - те же условия, но вкладчик имеет право закрыть депозит, причем процент, естественно, остается прежним; III - банк обязуется сохранить неизменность уровня процента..

По вариантам начисления процентов: I - проценты начисляются только в конце срока; II - проценты начисляются ежеквартально для вкладов сроком шесть и более месяцев; III - тот же вариант, но с капитализацией. Если вкладчик не получает проценты, они добавляются к сумме вклада; IV - ежемесячное начисление процентов; V - аналогичный вариант, но с капитализацией; VI - два раза в месяц, либо в любой момент по требованию вкладчика, т.е. реально закрывать вклад без потерь каждые две недели.

По условиям досрочного закрытия вкладов возможны следующие варианты: I - вкладчик не получает процентов; II - проценты выплачиваются исходя из ставки по вкладу до востребования за полные периоды начисления; III - применяется процентная ставка по вкладу до востребования; IV - ставка процента сохраняется исключительно за полные периоды начисления; V - аналогичный вариант, но с момента последнего начисления процентов до закрытия вклада начисление производится по ставке текущего вклада; VI - случай, когда проценты полностью сохраняются; VII - допускается возможность частичного снятия вклада, с оставлением суммы минимального остатка.

По валютным вкладам населения (см. Приложение № 2) характерно варьирование процента от 8 годовых (со сроком 1 месяц) до 22 (6 месяцев и сумма не менее 10 тыс. долларов). Но большинство банков независимо от срока депозита придерживается средних значений в пределах 10-18 процентов годовых в зависимости от объема и срока вклада. Следовательно, ценовой фактор не является рельефным средством конкуренции между банками за привлечение вкладов в иностранной валюте. Наиболее низкие ставки, как и по рублевым депозитам предлагает Сбербанк, наиболее высокие - Инкомбанк. Лишь несколько банков принимает все вклады в иностранной валюте сроком на один месяц и в большинстве лишь, если речь идет о сумме не менее 10 тыс. долларов

163

Практически все анализируемые банки предпочитают практиковать депозиты со сроком не менее квартала, а некоторые - и не менее полугода. Политика в области начисления процентов аналогична практике, принятой по рублевым вкладам.

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка. Жизненный цикл продукта (услуги) - это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка.

Жизненный цикл продукта обычно прослеживается по колебаниям объема его продажи, а также полученной прибыли и состоит, как правило, из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Такая схема лишь приблизительно отражает реальный жизненный цикл отдельного продукта. Временные рамки каждой стадии обычно отличаются. Поэтому при прогнозировании затрат на маркетинг по каждому виду продукта важно в полной мере предусмотреть изменение стадий, а в текущей деятельности учитывать любые отклонения от прогноза. Все эти работы основываются на анализе причин положительных отклонений, на основе которого служба маркетинга способна разработать конкретные рекомендации по увеличению объемов оказываемых услуг, сокращению запланированных средств на рекламу, повышению эффективности их использования и т.д. Отклонения означают, что при прогнозировании или не были учтены какие-либо факторы, или их действенность была определена неточно. На практике реализация прогноза по всей кривой жизненного цикла банковского продукта почти невозможна.

Серьезные несовпадения реального с намеченным в плане, свидетельствуют о недостаточной квалификации маркетинговых работников. Особый урон банк может понести при больших отрицательных отклонениях. Поэтому оперативно выявленные негативные отклонения тщательно анализируются для разработки конструктивных мер по их ликвидации.

164

Немало трудностей порой вызывает внедрение нового банковского продукта. Оно начинается с момента, когда услуги впервые попадают на рынок и становятся товаром. Увеличение объема продажи происходит, как правило, довольно медленно: продукт завоевывает рынок постепенно. Помимо рекламы большое значение имеет интерес потребителя к новинке. Опыт убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

Банк-разработчик несет обычно большие затраты на подготовительном этапе, и тот, кто следует за первооткрывателем, оказывается в более выгодном положении, поскольку их инвестиции направляются на совершенствование услуг, а у первичного разработчика возможности нового инвестирования уже ограничены в связи с предыдущими затратами. Вновь внедряемый банковский продукт может быть совершенно оригинальным, аналогов не имеющим; принципиально новым по существу, но имеющим аналоги и представлять массовые услуги уже знакомые потребителю. Для этих последних продвижение на рынке связано с улучшением качества, расширением потребительских свойств.

Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка. Уклониться от разработки новых банковских продуктов невозможно. Закон рынка гласит: как только ты остановился, тебя обгонят. И относится это не только к средним банкам, но и к лидерам. Российский опыт убеждает: завоевать лидерство сложно, потерять можно за один день. На этапе внедрения конкуренция обычно слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень значителен. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой продукт или так называемую "цену вхождения" для массового потребителя.

Следующая стадия - период роста характеризуется резким увеличением объема продаж и прибыли, связанных с признанием услуги на рынке. Слабая конкуренция дает возможность потребителям приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой

165

услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого используется широкий диапазон цен и убеждающая реклама.

Данный процесс бесконечно длиться не может, что зачастую российские банкиры не учитывают. Если у них нет особых сложностей с расширением предложения новой услуги, то начинается форсированное увеличение объемов реализации, что обычно приводит к снижению спроса. Тогда обычно начинаются судорожные поиски новых сегментов рынка. Однако для продвижения продукта на новом рынке вновь нужны вложения, в частности, в маркетинг, рекламу. К тому же нельзя не учитывать позиции утвердившихся на нем лидеров. Движение продукта оказывается опять на стадии внедрения. В то же время опасно ограничивать предложение при наличии спроса - дефицит продукта одного банка моментально перекрывается другими и существует опасность потери завоеванных позиций.

Новый этап жизненного цикла банковского продукта - зрелость. Рост объемов продажи замедляется, но на протяжении определенного времени еще продолжается. Здесь специалистам по маркетингу приходится тщательно анализировать динамику и величину прибыли. На первых порах она продолжает увеличиваться, но вскоре наступает выравнивание ее уровня, несмотря на продолжающийся рост объема продаж. Связано это с тем, что начинают возрастать расходы на маркетинг, чтобы не упустить имеющихся шансов.

В последующем наступает период зрелости, наиболее длительный по сравнению с предыдущим этап. Он особенно опасен для банковского бизнеса, поскольку стабилизация положения может быть иллюзорной. Самоуспокоенность банка порой не позволяет ему заметить усилий конкурентов. Когда этот конкурент неожиданно возникает с новой своей продукцией, бывший лидер оказывается в роли догоняющего.

Стадия насыщения начинается тогда, когда большинство потенциальных клиентов стали реальными. Максимальная точка объема продаж осталась позади. Иногда здесь может наблюдаться рост объема реализации, но его темпы обычно невелики. Особо ожесточенной становится конкуренция цен, распространяется предоставление скидок. На данном

166

этапе услуги предлагаются массовому рынку, клиентам со средними доходами. В отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

Маркетинговые усилия на стадии насыщения направляются на продление жизненного цикла продукта. Наиболее часто здесь встречаются следующие варианты интенсивного маркетинга:

• - улучшение качества услуги, придание ей новых свойств;
• - создание новых модификаций продукта;
• - поощрение и стимулирование более частого обращения клиента за такой услугой;
• - расширение рынка, освоение новых каналов сбыта;
• - снижение цен на услуги;
• - ориентация рекламы на более глубокое изучение клиентуры и воздействие на нее.

Последнюю стадию - спад рано или поздно проходит большинство продуктов. Резкое снижение объемов продаж обычно обусловлено изменениями спроса на данный банковский продукт. На этой стадии жизненного цикла продукта прибыль становится минимальной, затем сводится к нулю, а в случае непринятия своевременных мер может обернуться убытками. Существенное уменьшение спроса связано обычно с появлением новых продуктов с гораздо лучшими потребительскими свойствами. Это однако случается не часто - сохраняются традиции, привычка клиентов к старым продуктам. Новый продукт не может заполнить рынок в короткие сроки. Поэтому чаще объем продаж снижается плавно. Сужение рамок продаж становится серьезным предупреждением банку. К сожалению, зачастую банкиры не учитывают объективный характер спада, а начинают искать причины: действия конкурентов, неудовлетворительная постановка рекламы и т.д. Внедряется интенсивная реклама, проводится модернизация продукта, осуществляется маневрирование ценами. Но все эти действия не влекут за собой роста объема продаж, а ведут к потере прибыли.

На этапе спада существует три альтернативных направления маркетинговых действий:

• - постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операционных отделений (филиалов). В то же время банк призван расширять предложение других специфических традиционных или нетрадиционных услуг;

167

• - наращивание объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
• - прекращение производства и предоставления такого рода услуг.

Наблюдение за жизненным циклом продукта открывает возможность своевременно обновлять продуктовый ассортимент и управлять им таким образом, чтобы один из разрабатываемых банковских продуктов находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Подобная продуктовая политика предопределит устойчивое положение банка на рынке, а также обеспечит ему долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

На характеристике спроса на услуги банка, учитывая его огромное значение, следует остановиться подробнее. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов, в том числе отрицательный, т.е. предлагаемая услуга по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В этом случае банк придерживается конверсионного маркетинга. Причин существования такого рода спроса несколько:

• - услуга, которую предлагает банк, опередила потребности клиентов, которые еще не осознали в полной мере ее преимуществ. Задачей маркетинга является здесь привлечение клиентов с помощью рекламы, разъяснения достоинств нового продукта;
• - клиенты не имеют достаточной информации о новом виде предоставляемых банком услуг и потому не пользуются ими. Целью маркетологов банка в подобной ситуации является создание "имиджа" новой услуги, ознакомление клиентов, респондентов и контрагентов с этим продуктом, используя возможности рекламы и "паблик рилейшнс";
• - предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым конкурентами. В этом случае возникает проблема найти новый рынок для своего продукта и (или) изменить его таким образом, чтобы он стал более привлекательным для клиентуры. Используются методы комплексного анализа динамики предложений продаж, социальных выборочных опросов клиентов, контрагентов, респондентов.

168

Нулевой спрос имеет место, когда потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее как таковую. В этом случае задачей маркетологов банка выступает создание условий для повышения спроса на продукт (услугу) с помощью модификации последнего или нахождения новых рыночных сегментов, увеличения затрат на рекламу.

Уменьшающийся спрос формируется в момент насыщения рынка, морального старения предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения экономико-политических, правовых и прочих условий внешней среды банковского учреждения. В этой ситуации реально задействовать новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и (или) переориентации на новые рынки. Целесообразно параллельно вести разработку новых видов услуг.

Непостоянный спрос, в частности, характерен изменениями объемов и условий кредитных запросов со стороны клиентов, функционирующих в сферах, где имеет место сезонность - сельском хозяйстве, индустрии отдыха и развлечений, транспорта и т.д. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов.

Латентный (скрытый) спрос, существует при невозможности удовлетворения банком запросов отдельного сегмента рынка и определенной части клиентуры. Здесь обычно практикуется развивающий маркетинг. Чаще всего акцент делается на улучшение качественных характеристик продукта с помощью инструментов сервисного обслуживания, системы льгот, рекламы, улучшения таких элементов маркетинговой концепции, как качество, кадры, воздействие на общественное мнение.

Обманчивый спрос наблюдается обычно при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов. Целью маркетинга в этом случае являются: анализ дальнейшей стратегии банка, определение момента изменения его политики и основных направлений деятельности. Иногда имеет место и полный спрос, при котором целесообразен поддерживающий маркетинг. В такой ситуации существует определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена

169

цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в данном конкретном случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как обычно период существования подобной ситуации непродолжителен. Предстоит разрабатывать другие продукты, стараться выйти на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос обусловливает применение демаркетинга. Это положение, знакомое нам из повседневной жизни, характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банковских учреждений. В подобном случае чаще всего увеличивается цена на предоставляемые услуги. Поскольку данный путь снижения спроса является нежелательным, обычно практикуется:

• - уменьшение или полное прекращение рекламной деятельности;
• - привлечение филиалов или других банков к оказанию аналогичных видов услуг.

Целью маркетинга в указанном случае является ориентация на удовлетворение спроса, снижение вероятности превращения банка в монополиста, которое могло бы повлечь за собой утрату позиций банка на рынке, падение авторитета и негативным образом сказаться на его финансовой устойчивости.

Как было отмечено ранее, наиболее очевидными способами роста конкурентоспособности банковских продуктов является снижение издержек потребителя (клиента), повышение качества услуг и уровня обслуживания клиентов. Однако существует и другой метод превзойти конкурента. Он состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в какой-то области на рынке банковских продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Иными словами вовсе не обязательно в целях повышения конкурентоспособности продукта пытаться уменьшить издержки, проводить все мероприятия в совокупности. Иногда эффективнее оказывается поиск какой-то рыночной ниши, которая придаст банковскому продукту престиж или обеспечит компетенцию банку.

170

Ниша рынка - область производственной или коммерческой деятельности, в которой банк имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих сравнительных преимуществ в целях увеличения прибыли. Обычно рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос, дают начало развитию новых услуг. Конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как "на нишу" работают, как правило, банки-монополисты, представляющие индивидуальные, уникальные или совсем обновленные виды услуг.

В области конкуренции в банковском бизнесе в современных условиях российского рынка прослеживаются следующие тенденции.

1. Резкое усиление конкурентной борьбы, особенно после кризиса 1995 года, потрясшего всю банковскую систему страны.
2. Активизация усилий, направленных на сохранение и приумножение клиентской базы.
3. Поворот большинства банков к расширенному обслуживанию физических лиц на основе индивидуального подхода.
4. Переход на более эффективные способы предоставления услуг, повышение их качества, привлекательности для потребителей.
5. Более гибкое, эластичное, мобильное применение процентных ставок, платы за услуги, но одновременное усиление неценового характера конкуренции.
6. Увеличение сети филиалов, отделений банков, осуществление экспансии в различные регионы страны, в государства СНГ с целью более широкого охвата клиентуры, захвата свободных ниш рынка, вытеснения конкурентов.
7. Расширенное внедрение консалтинга, консультирования партнеров, вкладчиков по проблемам лучшего применения их свободных средств, управления денежными ресурсами клиентуры.
8. Перестройка и постоянное совершенствование технической базы банков с целью обеспечения возможностей предложения новых банковских продуктов, создания условий для функционирования на основе самых современных требований и представлений.
9. Привлечение к работе в банке специалистов высокой квалификации, постоянное обучение и переобучение имеющихся кадров, в том числе и за рубежом, привлечение специалистов из обанкротившихся банков.

   171

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями, постепенно захватывающими часть рынка банковских услуг.
11. Проведение последовательной политики, направленной на уменьшение стоимости банковских услуг и увеличение денежных поступлений. В системе доходов банков существенно возрастает роль различных комиссий за услуги.
12. Осуществление большой информативной работы о банке, его финансовом положении, стабильности, ликвидности, имеющей целью упрочение имиджа кредитного учреждения.
13. Внедрение управления конкурентоспособностью банковских продуктов на основе анализа и учета жизненного цикла каждой отдельной услуги.
14. Ориентация на ускорение и совершенствования расчетов, в результате чего списание и зачисление средств клиентов в течение одного дня становится обычным. Внедряется новый инструментарий на рынке "коротких денег", в частности краткосрочные депозитные сертификаты и т.д.
15. Все более активно проявляется стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

172