IV. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющих

112

и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера , они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. В российской экономической литературе, как и в практике, термин "банковский продукт" появился с переходом к рыночной экономике. В США, как правило, принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, совершенную банком, его действие, предпринимательскую акцию, направленную на улучшение условий бизнеса. Банки в последнее десятилетие основной акцент в своей деятельности делают на купле-продаже создаваемых ими широкообращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название "услуги"). Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

113

Особенности банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Разработка и внедрение новых продуктов важны, в частности, по следующим причинам:

1. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статус кво. Инноваторы-лидеры - это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками-инноваторами последователями.

Инноваторы-лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочно-сти", который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельными издержками производства.

114

Инноваторы-последователи, естественно, меньше рис-куют.Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.

2. Новые продукты очень важны далее в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли.

Отметим, что для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть хороший запас новых продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.

3. Банк не в состоянии быть полностью независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка как прямыми воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны. Сошлемся в частности на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п.

Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

  115

• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Остановимся на особенностях имиджа, как составной части продукта, в частности рассмотрим, какие характеристики продукта он в себя включает, что формирует банк, создавая имидж продукта, за что платит деньги клиент, покупая этот имидж, и какие свои потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• качество продукта;
• характеристики аналогичного продукта других банков;
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Важно отметить и то, что данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией , особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

116

Имидж продукта отражает одно из его свойств, либо же их комбинацию. Отметим следующие:

• 1) продукт наделен особыми качествами;
• 2) продукт располагает лучшими качествами, чем аналогичная продукция других банков;
• 3) продукт отражает статус клиента, его принадлежность к определенным группам (возрастная группа, профессиональный уровень и т.д.);
• 4) продукт ассоциируется с отдельными потребителями (т.е. продукт создается под определенную группу клиентов: например, специальные услуги для элитной группы клиентов предоставляет Инкомбанк);

Следовательно, имидж продукта имеет резкие формы, проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает особенности подходов клиента к продукту. В одном продукте клиент видит то, что создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - иное и т.д. Необходимо однако подчеркнуть, что несмотря на разнообразие подходов к имиджу продуктов, имеется много общего в их основе. Это общее, облеченное в форму конкретного проявления создает банк, и его приобретает клиент.

Покупая продукт, имеющий определенный имидж, клиент оплачивает ассоциации, связанные с этим продуктом. При этом покупатель берет не только продукт, но и особое место этой услуги в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже продукта. Опираясь на имидж, как составляющую часть продукта, клиент удовлетворяет свои надежды приобщиться к определенным процессам в окружающей его среде, занять в ней достойное место. Создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс немалые средства, банк призван точно осознавать, что, добиваясь исключительности своего продукта, формируя у него отличительные особенности, он в конечном счете обязан все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего продукта на конкретное место во внешней среде, имеющее повышенную привлекательность для клиента.

Понятие "новый банковский продукт" довольно условно. Если один банк внедряет для себя иной, ранее им не практикуемый вид услуг, то для других банков подобная практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. То же относится и к клиентуре. Если конкретный клиент

117

раньше к данной банковской услуге не прибегал, то она для него новая. Для банка же внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры. Предположим в банке принято решение о предложении населению новой услуги. Чем продиктовано такое решение? Каким образом ответственные работники банка будут организовывать и управлять процессом распространения новой услуги среди клиентов? Подобные вопросы весьма актуальны как для крупных, так для мелких и средних банков. Особенно важны они для российской банковской практики, поскольку движение к рыночной экономике означает приобщение к созданию конкурентного рынка с порой безжалостным механизмом отбора продуктов и производителей.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• отбор оригинальных идей;
• маркетинговые исследования;
• разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

  118

• выведение продукта на рынок;
• модернизация продукта или снятие его с рынка.

Стадии жизненного цикла банковского продукта и объем работ, выполняемых в каждом конкретном случае определяется характером инновации. Рассмотрим сущность и последовательность выполнения некоторых из вышеперечисленных этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи, которая предложена: любым сотрудником банка; группой сотрудников банка; клиентами банка. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Можно предложить следующую систему отбора оригинальных идей. Все поступившие предложения фиксируются в специальном журнале либо в электронном виде с указанием: даты поступления предложения; его названия; фамилии, и., о., автора(-ов) предложения; подразделения, в котором работает автор предложения.

Предварительное рассмотрение поступивших предложений осуществляют специалисты подразделения банка на предмет: правильности и полноты заполнения формы представления предложения; его новизны; практической ценности. По заявке, оформленной с нарушениями требований, автору направляется запрос с предложением представить исправленные документы. В случае, если автор не прислал запрашиваемые материалы или ходатайство о продлении установленного срока, предложение считается отозванным. По каждому поданному предложению специалисты банка готовят и направляют автору заключение. Заключение с положительным решением направляется также в инновационную группу для окончательного выбора оригинальных идей и подготовки плана (мероприятия, сроки и ответственные) для реализации принятого предложения.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое

119

исследование. Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д. Подобный подход требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования при принятии руководством банка управленческих решений: в области разработки новых

120

продукгов, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества разрабатываемых продуктов. Это означает, что деятельность банка опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продуктов, а также их сбыт.

Комплекс таких исследований предполагает выявление приоритетной проблемы, стоящей перед банком, и правильное формулирование основных задач, на решение которых они должны быть направлены. В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные показатели постоянно заносятся в банк данных ЭВМ, а выводы и результаты представляются совету банка и руководству в установленные сроки для соответствующих решений, составления планов и т.д.

В этой связи выделим несколько видов маркетинговых исследований:

• кабинетные исследования, осуществляемые на основе официальных источников информации. Их целью является получение и анализ необходимых сведений, дающих общее представление о состоянии хозяйственной конъюнктуры, освещающих вопросы региональных рынков. В процессе исследования применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики на основе компьютерной техники:
• изучение рынка на месте - полевые исследования, которые относятся к наиболее дорогим по себестоимости (к ним прибегают крупные банки);
• метод пробных продаж (эксперимент) используется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке. При данном методе неизбежен риск возникновения убытков, однако этот способ дает возможность практического определения ситуации с новым продуктом (услугой) в выбранном сегменте;
• поддержание личных деловых контактов способствует изучению рынков и предложений по вопросам усовершенствования продуктов (услуг), повышения их конкурентоспособности.

121

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого однако недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов.

В чем могут заключаться конкурентные преимущества коммерческого банка? Прежде всего, как и во многих других отраслях, указанные преимущества достигаются за счет высокого качества оказываемых услуг. Помимо этого, конкурентные преимущества могут достигаться и другими путями: с помощью более эффективной организации производства

122

банковских услуг, грамотного менеджмента, действенной рекламы, хороших отношений с клиентурой и т.д. Активная борьба за покупателя, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение клиентуры - суть современной конкурентной борьбы. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый продукт наилучшим способом удовлетворяет их потребности в решении каких-то специфических проблем. Действующих же покупателей убеждают в том, что продолжение деловых контактов с банком, приобретение у него услуг регулярно и в больших количествах приносят каждому клиенту ощутимую выгоду.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга - вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Некоторые российские банки стремятся расширить свою клиентуру не только за счет отечественных клиентов, но и иностранных. Так, во Внешторгбанке создали механизм, защищающий интересы иностранных инвесторов, заинтересованных в покупке-продаже акций российских эмитентов. Российским же коммерческим банкам, включая средние и малые, эта практика открывает возможность выйти и работать на внешнем рынке ценных бумаг, не создавая собственных специальных структур. В 1995 году во Внешторгбанке России было создано Управление

123

депозитарно-доверительных операций. В задачи этого подразделения входит предоставление клиентам кастодиальных услуг (представляющих комплексную систему депозитарно-доверительных операций с ценными бумагами), уровень качества которых соответствовал бы высоким международным стандартам, принятым в этой области. Уже в настоящее время Внешторгбанк предлагает своим клиентам следующие услуги:

• расчеты по сделкам с облигациями по поручению клиентов;
• ответственное хранение и учет операций с облигациями внутреннего государственного валютного займа;
• получение и выплата клиентам процентов (купонов) по облигациям внутреннего государственного валютного займа;
• управление свободными денежными средствами клиентов и ведение операций по их счетам.

  В самое ближайшее время Внешторгбанк будет обеспечивать также:

• организацию ответственного хранения и регистрации акций российских предприятий;
• получение и выплату клиентам дивидендов в форме наличных денежных средств или в форме права на приобретение новых акций;
• представление интересов клиентов путем участия в собрании акционеров по доверенности с правом голосования.

  В последующем к перечисленным выше видам кастодиальных услуг добавятся:

• анализ портфельных инвестиций с политической, экономической и структурной позиций, включая представление детальной отчетности по всем звеньям управления депози-тарно-доверительных операций, в том числе отчет о стоимости портфеля ценных бумаг;
• предоставление ценных бумаг в кредит;
• оказание помощи клиентам в оптимизации налогообложения их операций.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их

124

комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное - постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет при-успевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Российские коммерческие банки все активнее действуют именно в таком ключе. Так, в качестве инновации АКБ "Нефтехимбанк" обеспечивает комплексное обслуживание на фьючерсном рынке: купля-продажа фьючерсных контрактов на ГКО и доллар США; операции на ведущих биржевых площадках МЦФБ, МФФБ, ММВБ. При этом взимаются минимальные комиссионные, обеспечиваются консультации при проведении операций. Хеджирование вложений в ГКО с помощью фьючерсов позволяет клиентам получить до 65-70 % годовых в валюте на вложенные средства.

АКБ "МАПО-БАНК" использует другой сегмент рынка, в первую очередь размещение средств клиентов в акции приватизированных предпритяий. Помимо этого банк обеспечивает формирование и управление портфелем корпоративных ценных бумаг клиента; выполнение заявок клиента по покупке-продаже акций в режиме реального времени по цене, указанной клиентом; консультирование по вопросам инвестиций в акции приватизированных предприятий и предоставление аналитической информации как по секторам рынка, так и по отдельным отраслям и эмитентам.

Любопытно, что даже крупнейшие банки не отказываются от использования самых скромных сегментов, где они

125

могут выступать в качестве инноватора. Для примера приведем практику банка "Российский кредит" по реализации нумезматам самых популярных серебрянных монет мира, предлагаемых на продажу оптом и в розницу, таких как: Орел (США), Кленовый лист (Канада); Либертад (Мексика); Кукабурра (Австралия); Кенгуру (Австралия); Панда (Китай) и других. Кроме того, банк продает и российские памятные серебрянные монеты.

С золотом работает Межкомбанк, который ввел новую услугу для клиентов - кредитование под залог золота. Банк осуществляет кредитование юридических лиц, имеющих золото и разрешение на работу с драгметаллами. Минимальная сумма, с котрой банк производит кредитование - 100 млн. рублей. Кредиты представляются на срок 3 и 6 месяцев.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг. Здесь для российских банков особое значение приобретает формирование конкретных целевых рынков - групп клиентов, пользующихся определенным набором предоставляемых банком услуг. При этом один и тот же клиент может выступать участником нескольких целевых рынков.

Маркетинговые исследования проводятся с конкретно определенным рынком или его сегментом, учитывающим запросы определенных групп клиентов. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к исследованию, а именно:

• изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;
• выявление особенностей состояния рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков;
• рассмотрение всех внешних факторов (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность банка.

126

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги.

В основе подобного метода изучения рынка, получившего название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Рынок банковских услуг неоднороден по объемам предоставляемых услуг, по видам услуг, по способу их предоставления и пр. Сегментируя рынок банковских услуг, коммерческий банк решает конкретные задачи по продаже своих продуктов. Как правило, банки не стремятся к удовлетворению всех нужд своих потенциальных потребителей, поэтому у каждого банка существует свой рынок, который можно определить как приоритетный или наиболее приемлемый для конкретного коммерческого банка. Этот рынок образуется на обслуживаемой банком территории при совпадении интересов потребителей банковских продуктов ( услуг) на рынке предложений продуктов ( услуг ) конкретного банка.

Следовательно сегментация банковского рынка предполагает выявление целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка. В основе этого процесса могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов предполагает выделение рынков банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). В практике российских коммерческих банков согласно клиентурному признаку реально выделить следующие сегменты рынка: частный сектор; корпоративный

127

сектор; правительственный сектор; кредитно-финансовые институты.

При необходимости возможна конкретизация групп клиентов по определенным критериям. Например, клиентов корпоративного сектора можно подразделить по отраслевому признаку; клиентов частного сектора - по величине дохода, по возрастному признаку и т.д. Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие целевые группы: население (домохозяйства); предприятия; общественные организации; финансовые институты.

При сегментации по экономическому положению на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. В рамках различных направлений экономической работы с клиентами банковские услуги, предлагаемые на российском рынке, можно классифицировать следующим образом:

• депозитные услуги;
• кредитные услуги;
• инвестиционные услуги;
• расчетное обслуживание;
• операции с иностранной валютой;
• трастовые услуги;
• депозитарные услуги;
• услуги по хранению ценностей;
• консалтинговые услуги;
• информационные услуги;
• аудиторские услуги;
• другие услуги.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы от республик в составе федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности -иногда и весь земной шар.

Так, банк "Российский кредит" сотрудничает с региональными банками. Банк прокладывает дорогу на центральные фондовые площадки, на которых он ведет масштабные

128

операции. Открывая счет в "Российском кредите" региональные банки решают проблемы постоянного поддержания на корсчете значительного денежного резерва и оперативного привлечения дополнительных ресурсов. "Российский кредит" предоставляет своим клиентам возможность воспользоваться овердрафтом. Размер кредита зависит от остатков на корсчете банка-корреспондента, среднего кредитового оборота по счету и условий погашения задолженности. К классической форме офердрафта банк добавил новую услугу - технический овердрафт. Его отличие состоит в том, что расчеты производятся независимо от остатков на счете под поступление в течение дня. Кроме того, банк предоставляет своим корреспондентам полный спектр услуг по операциям с ценными бумагами, начиная от организации и проведения эмиссии акций, облигаций, векселей и заканчивая операциями с ГКО, облигациями внутреннего валютного займа, банковскими и коммерческими векселями, пакетами акций приватизированных предприятий.

"Российский кредит" является также признанным лидером на рынке "мягких валют". В банке счета типа "ЛОРО" открыли национальные банки республик бывшего СССР - Туркменвнешэкономбанк, Таджиквнешэкономбанк, Белв-нешэкономбанк. Это позволяет региональным банкам не ограничивать свои связи с российскими партнерами, выходить на финансовые рынки республик бывшего СССР. Республиканские банки-корреспонденты пользуются тем же набором услуг, что и их российские коллеги, включая возможность покупки и продажи свободно конвертируемых валют на российском денежном рынке. Банк также привлекает и размещает кредиты в рублях и национальных валютах ставших суверенными республик в России и за ее пределами. По сути дела "Российский кредит" выполняет роль клирингового банка по операциям коммерческих банков многих республик в российских рублях.

Вместе с тем подобную практику в нашей стране можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет столь большого значения.

Поведенческая сегментация делается на осноъе изучения состояния и объема операций по счетам лиц. Например,

129

французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Демографическая сегментация применяется на рынке физических лиц. Она основывается на социально-профессиональном делении населения (рабочие, служащие, лица свободных профессий и т.д.), распределении по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые предприятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты. Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.).

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги необходимы для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями. В число таких показателей включаются: планируемая цена услуги; относительные доходы и расходы при предоставлении услуги; уровень и характер риска при этом; ожидаемый эффект от введения новой услуги или нового качества услуги.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов;

130

данные об основных конкурентах; относительные доги банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка; сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость и качество предоставляемых услуг, квалификация служащих, затраты на маркетинг, наличие филиалов, показатели финансовой устойчивости, наличие современных информационных банковских технологий, опыт реализации продуктов подобного вида, оценка динамичности инноваций, перспективы развития и т.д.).

Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов, предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров выявляются: экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами. Применительно к новым банковским продуктам учитывается, что конкретный сегмент рынка должен быть достаточно значителен, чтобы можно было возместить расходы по продвижению новых продуктов на рынок.

Российские коммерческие банки применяют различные методы сегментирования реальной и потенциальной клиентуры в зависимости от целей и задач стратегического порядка и миссии банка. Чаще всего банки у нас исходят из демографических и экономических ориентиров, таких как возраст

131

и образование клиентов банка, уровень их доходов, возможности сбережений. При возрастной регламентации населения наиболее эффективно исходить из жизненного цикла клиентов. Ведь на каждом жизненном этапе у человека появляются новые потребности и другие денежные возможности. Отсюда практичнее исходить из группировки клиентуры по каждому конкретному отрезку жизненного цикла. Разработка и предоставление новых банковских продуктов также определяются потребностями, появляющимися у клиентов, находящихся на конкретном этапе жизненного цикла, и предопределяемыми особенностями самого этапа. Если у молодежи до 20 лет свои запросы и обычно скромные материальные возможности, то люди постарше (25-30 лет), стремящиеся создать семью накапливают и используют сбережения для покупки квартиры, товаров длительного пользования и т.д. На такой основе банку реально определить, какие виды услуг он будет предлагать каждой группе клиентов.

Заметим, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой почти всегда связан с серьезными изменениями в жизни клиентов и именно к началу каждого такого этапа банк должен быть готов предложить целую гамму новых банковских продуктов, чтобы у клиента была возможность выбора. Перечислим возможные переломные циклы в жизни клиентов, обозначающие начало нового жизненного этапа: окончание школы, вуза, женитьба, покупка квартиры, рождение детей, продвижение по службе и т.д. Новые потребности, их удовлетворение всегда связаны с финансовыми операциями. Изучение вновь возникающих возможностей для банка позволяет обозначить новые целевые рынки и расширить предоставление новых банковских продуктов.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Многое здесь предопределяет сам потенциал банка. Для одних банков конкретная компания может быть завидным клиентом, а для других - мелкой сошкой. Для конкретных банков особое значение может

132

иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка - это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание комплементарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование,

133

т.е. предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов ( услуг) охватывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Таким образом важная роль принадлежит выявлению непосредственных возможностей самого банка и его отделов. На рынке могут сложиться благоприятные условия для расширения определенной банковской услуги, но в силу исторических традиций банка, его "внутренней культуры", а также в силу недостаточности материальных или трудовых ресурсов, банк будет не в состоянии воспользоваться появившимися возможностями. Так, например, в 80-е годы в США стремительно возрос спрос на консультационные услуги в области финансовых операций. Многие кредитные учреждения, включая банки, приступили к консультированию корпораций в процессах слияний и поглощений. Однако значительных успехов добиваются не многие, даже не все крупнейшие банки. Здесь преимущество на стороне тех, кто исторически имеет большой опыт консультирования корпораций и более тесные связи с рынками ценных бумаг, в частности "Сигибэнк", - крупнейший банк США, имеющий большой опыт в процессе кредитования корпораций.

134

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента. В 1990 году "Ситибанк", имеющий разветвленную международную сеть филиалов, приступил к продаже банковских кредитных карточек в Германии и в Греции. Спустя некоторое время стало очевидно, что в Германии усилия банка оказались безрезультатными, а в Греции кредитные карточки "Ситибэнк" приобрели значительную популярность среди населения. Такая ситуация побуждает к выработке новых подходов в географической ориентации различных банковских услуг.

Нередко для начала новых операций банк нуждается в смене руководства. Иногда внедрению новой банковской услуги предшествуют изменения в организационной структуре банка. Служба банковского маркетинга на первом этапе для решения проблемных задач проводит специальные исследования с целью определения возможностей, предоставляемых ей как извне, так и внутри банка. Оценить их можно как конкретные целевые установки. Например, отбор источников информации, которые содержат показатели, характеризующие макросреду банка, т.е. различных рынков: денежного, фондового и др. Столь же необходимо собирать информацию о своих конкурентах, т.е. о банках и тех субъектах финансового рынка, которые имеют лицензию на проведение банковских операций.

Отбор источников информации о макросреде банка осуществляется с учетом наибольшей степени достоверности источника. Таковыми, например, служат статьи периодической печати, специализированные журналы, бюллетени, биржевые отчеты, мнения компетентных специалистов. Проводя сбор информации для конкретных целей, нельзя забывать о дополнительных мероприятиях, к которым можно отнести систему сбора данных путем опроса с помощью контактных аудиторий, экспериментальных продаж банковских продуктов (услуг) и пр.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов. Сбор

135

внутрибанковской информации состоит из следующих показателей: финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции ( услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Анализ информации о финансовом положении клиента банка призван включать в себя такие показатели, с помощью которых можно было бы сделать выводы не только о кредитоспособности клиента, но и о его конкурентоспособности. Методика определения кредитоспособности или конкурентоспособности клиента может быть "ноу-хау" коммерческого банка, которая разрабатывается его экономическим управлением.

Следующий этап маркетинговых исследований - анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров регионального рынка (при том, что в качестве регионов чаще всего рассматриваются города областного значения и столицы республик СНГ) является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза

136

рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги (процентные ставки по депозитам и кредитам, тарифы за оплату услуг, курс покупки и продажи валюты); набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиентов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам; структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законодательства и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка предстоит получить ответы на следующие вопросы:

• из каких источников они узнали об услугах, предлагаемых банком;
• по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;
• какие виды банковских услуг в целом и услуг, предлагаемых данным банком, пользуются спросом;
• какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы получить;
• каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских услуг;
• удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению; -
• каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особенно важное значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь

137

учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта. Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Автор провел опрос 102 физических лиц - клиентов московских коммерческих банков, располагавших срочными рублевыми депозитами. В анкете респондентам было предложено исходя из 100 процентов оценить, по каким критериям они предпочли именно этот вид услуг того или иного банка. Среди содержащихся в анкете критериев имели место следующие:

• надежность банка;
• наличие в уставном капитале банка капитала, принадлежащего государству;
• объем и качество информации о предлагаемых услугах;
• возможность изменения банком процентной ставки после ввода депозитного договора в действие;
• уровень процентных ставок, предложенных клиентуре;
• условия и порядок начисления процентов;
• возможность дополнительных взносов для пополнения вклада;
• реальность досрочного изъятия части вклада;
• условия досрочного расторжения договора;
• предоставление разных вариантов начисления процентов.

Обобщение и обработка данных, содержащихся в анкетах, показали следующую ранжировку основных предпочтений лиц, практикующих срочные вклады:

138

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства - Сбербанк, Промстройбанк и др.), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации о механизме "работы" вклада, вариантов его доходности для клиента и т.д. Интересно, что уровень рейтинга того или иного коммерческого банка, принадлежность его к высокой категории надежности не вызывает адекватного отношения клиентуры, убедившейся после банковского кризиса 1995 года, что высокое место в рейтинге никакой уверенности в прочности положения их на рынке, высокой ликвидности кредитного учреждения не дает.

Большинство респондентов заинтересовано в возможности досрочного возврата денег и ликвидации по желанию договора. Опрос, анкетирование клиентов показали, что для большинства вкладчиков приоритетное значение имеет широта и достоверность информации о конкретных банковских услугах, возможность систематически анализировать, сравнивать вновь появляющихся видов срочных вкладов с уже практикуемыми, оценивать динамику ситуации в этой области. Большинство клиентов, впервые прибегнувших к практике вклада на срок, оказались не в состоянии объективно оценить разные варианты для начисления процентов, свои потенциальные выгоды при различной процентной политике, многих вариантах пополнения или досрочного закрытия депозита и т.д. Это свидетельствует о серьезных недостатках информационной разъяснительной работы банков с клиентурой, отсутствие или важные упущения в

139

консульфировании клиентов в большинстве российских коммерческих кредитных учреждениях.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Большую роль играет расчленение цен. При установлении цены на банковские услуги, например, процента за кредит, не представляется возможным точно рассчитать издержки по привлечению денежных ресурсов, или издержки по совершению операций. Поскольку в связи с этим нижняя граница цены, тяготеющая к издержкам, не поддается точному определению, банки стремятся в каждом конкретном случае к максимизации выручки, с тем расчетом, чтобы суммарная выручка по меньшей мере покрывала совокупные издержки на оплату труда, приобретение материальных и привлечение денежных ресурсов.

Зачастую в процессе переговоров с клиентом банку приходится уступать и делать скидки. Минимизировать их позволяет расчленение цен (политика малых средств), в ходе которого банк вместо общей цены на услугу в целом устанавливает ряд частных (дробных) цен. Например, для банковского кредита могут быть установлены следующие частные цены: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита (в том числе за запрошенный, но не востребованы кредит); процентная ставка (за взятый кредит); комиссионный сбор за превышение суммой кредита остатка на счете (исчисляемое на наивысшее сальдо периода); комиссионный сбор с оборота (исчисляемый на сумму оборота по ссудному счету) или тариф за ведение счета (исчисляемый исходя из числа бухгалтерских проводок по счету); возмещение накладных расходов.

В ходе переговоров банк может поступиться некоторыми из частных цен, но, как показывает практика, эта уступка

140

оказывается меньше, чем она могла бы быть в случае установления единой цены (процента-нетто). Такой результат возникает потому, что даже при незначительных уступках со стороны банка клиент быстро приобретает ощущение успешности переговоров и считает неудобным продолжать оказывать давление на цену.

Большое значение имеет дифференциация цен. Этот метод ценовой политики относится к традиционным, широко применяющимся и отечественными банками. В первую очередь он используется при установлении процента за кредит. В качестве критериев процентных ставок по выдаваемым кредитам зарубежными коммерческими банками применяются: кредитный риск по конкретному заемщику; срочность кредитования; характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций. Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам являются срочность вклада и характер вкладчика.

Представляет интерес концепция установления процентных ставок с учетом всего комплекса отношений банка с клиентом. В соответствии с этой концепцией устанавливается система льготных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для вкладчиков он тем меньше, чем меньше в определенном периоде соотношение "кредиты-вклады". В ряде банков США клиенту предоставлена возможность получать экономическую выгоду по вкладам до востребования в зависимости от средней величины его вклада, но не непосредственно - в форме выплачиваемых процентов, а опосредованно - путем снижения тарифов по ведению счета в случае повышения хранимой на нем денежной суммы. Кроме того, банк может с помощью понижения цен стимулировать использование определенных видов услуг. Например, тариф на расчеты чеками может быть установлен ниже, чем на остальные виды расчетных услуг.

Следует отметить далее уравновешивающее ценообразование. На некоторые услуги банки могут вводить заниженные цены в расчете на то, что неполученные прибыли или даже убытки по эти услугам будут компенсированы (уравновешены) прибылями по другим операциям. Правда,

141

при этом следует иметь в виду, что расчет должен быть как можно более точным, так как ошибка может довольно дорого обойтись банку. Например, вплоть до начала 70-х годов банки ФРГ оказывали услуги по расчетам бесплатно, так как они рассматривали их как средство привлечения клиентов. Посредством рекламы, призывавшей интенсивнее использовать расчетные счета, они надеялись на то, что за открытием счета последует приобретение клиентом других услуг. Однако такая практика оправдала себя не в полной мере. Связанные с этой бесплатностью издержки оказались недооценены, а возможность уравновешивания - переоценена. В связи с этим в настоящее время банки переходят к осуществлению расчетных операций на платной основе, конфронтируя при этом общественностью, считающей установление тарифов на расчеты антисоциальной мерой.

Если первый шаг в процессе маркетинга - изучение клиентов, выявление их потребностей, то последний - реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Остановимся на концептуальном подходе к маркетингу новых банковских продуктов. Как известно существует целый ряд концепций маркетинга, в частности производственная, в которой делается упор на традиционные услуги, торговая (интенсификация усилий по реализации имеющихся банковских продуктов), традиционная (опирающаяся на потребности конкретных социальных слоев и групп) и т.д. Применительно к маркетингу новых банковских продуктов первостепенное значение приобретает продуктовая концепция, базирующаяся на необходимости постоянного обновления предлагаемых банком услуг.

В рамках последней разрабатывается ассортиментная политика банка. В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Еще в 50-е годы ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен. Однако в последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на

142

сегодняшний день банки развитых стран оказывают свои клиентам свыше 300 различных услуг.

При этом текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным корректировкам, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации выступают: расширение ассортимента посредством введения в него готовых видов услуг; сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг; замена старых видов услуг новыми.

Банковской ассортиментной политике последних десятилетий в странах Запада присущ ряд особенностей. В период бурного развития банковского дела в 60-90-х годах банками были разработаны многочисленные новые продукты, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг является практически исчерпывающе полным. Учитывая это, а также высокие издержки, с которыми связано внедрение нового продукта, и быстроту реакции конкурентов на рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не приходится. Более того, рост издержек и стремление клиентов ( особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке широкий, но в достаточной степени обозримый набор услуг могут в будущем привести скорее к сужению ассортимента.

Отмеченный рост издержек имел следствием ярко выраженную ориентацию политики текущего ассортимента на повышение рентабельности, используемой на снижение издержек или на увеличение выручки. Приведем примеры мероприятий, направленных на снижение издержек: сознательный отказ от более затратоемких услуг в пользу менее затратоемких (замена индивидуализированных услуг стандартизованными); политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а полностью или частично при посредстве другого кредитного института (выдача консорциального кредита).

Широко практикуются действия, направленные на увеличение выручки, в частности: оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загружены мощности собственного вычислительного центра, то банк может предлагать

143

клиентам услуги, связанные с использованием компьютеров); а также проведение политики косвенного ассортимента с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предложение лизинговых услуг с привлечением лизинговой компании в котором банк обладает пакетом акций).

Специфической чертой оформления банковского продукта стало пакетирование, т.е. объединение взаимодополняющих услуг в своего рода пакеты. При этом иногда в такие пакеты включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (например, потребительский кредит, совмещенный со страхованием жизни). Еще одной особенностью товарной политики, сформировавшейся в 70-е года, и ставшей особенно актуальной в 90-е, является так называемая перекрестная продажа, направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.

Следует учесть, что в рамках продуктовой концепции клиентуру ориентируют на услуги, которые по своим характеристикам превосходят аналогичные и способны принести потребителю больше выгод. Следовательно, это - путь к повышению конкурентоспособности банка. Ориентация на нетрадиционные услуги имеют особое значение в современных российских условиях. На наш взгляд, именно эта концепция способна дать ответы на изменения требований клиентуры, так как она ориентирует на качественные, а не на количественные характеристики услуг; наиболее эффективна в обстановке неустойчивой политической и экономической конъюнктуры, характерной ныне для России; учитывает наличие инфляции, которая у нас еще значительно высока и вряд ли будет сведена на нет в обозримом будущем.

Товарная политика в рамках продуктовой концепции решает такие основные проблемы как выявление и удовлетворение разнообразных и растущих запросов клиентов; наиболее рациональное использование имеющихся банковских технологий и накопленного банком опыта; достижение максимальной прибыли, трансформация потенциальных банковских продуктов в реальные, обеспечение эластичности процесса и предоставления услуг за счет его диверсификации.

144

Именно на этой основе представляется возможным более успешное решение важнейших задач - выявление и использование слабых сторон банковских продуктов, предлагаемых конкурентами, убеждение потенциальных клиентов в целесообразности использования услуг именно вашего банка, расширение спектра банковских продуктов за счет дополнительных услуг, связанных с предоставлением и сервисом новых банковских услуг.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны - являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики ртали характерны следующие тенденции.

145

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг.
2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.
9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.
12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.
13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

    146

14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.
16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

147