Возможности приложения психологических знаний существуют также в сфере рекламы. Психология рекламы как прикладная область знаний находится на стыке экономической и социальной психологии.
В 1920-е годы в России был выпущен ряд книг, посвященных рекламе, которые пересказывали зарубежные публикации на эту тему.
В 1960-70-е годы для рекламы представляли интерес работы в области психолингвистики и теории коммуникации. В 1977 году была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова "Язык улицы", которая касалась психологии рекламы. Сегодня практикам рекламного рынка хорошо известны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шерковина. "Реклама - это на 50% психология" - сказано на первой странице одного из популярных отечественных пособий по рекламе.
Однако широкое использование психологии в рекламе началось только в 1990-х годах, когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм.
Первая задача, которая решается в рекламе, - обратить на себя внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной информацией начинает развиваться наружная реклама и "паблик рилейшнз". Появляется вторая волна рекламных агентств - при видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии. Приходит понимание того, что реклама - это еще и искусство. Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты ищут, за счет чего можно обойти конкурентов. Возникает целый ряд новых периодических изданий для профессионалов рекламы: "Кампания", "Рекламный мир", "Рекламист", "Московское рекламное обозрение".
164
Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизнеса. Психологи выступают в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу лишь недавно стала приобретать отчетливые черты и, несомненно, должна только усиливаться в будущем (Леонтьев, 1998, с.5-6).
Пока рекламных психологов немного, если считать тех, кто имеет базовое образование и сформированное представление о рекламном рынке и рекламной деятельности, а также некоторый опыт практического участия в прикладных исследованиях или других работах по рекламе. Число же экспертов-психологов, хорошо знающих разнообразные возможности психологии в приложении к рекламе и разные стороны рекламного рынка, способных самостоятельно определять цели, планировать нужные мероприятия и решать нестандартные задачи, и того меньше (там же).
Некоторые специализированные фирмы создаются самими психологами. Например, две из них - Социально-психологический центр МГУ в Москве, и Независимый аналитический центр в Санкт-Петербурге - специализируются на маркетинговых и других масштабных социологических и социально-психологических опросах и исследованиях. Другие, например Психологическая Ассоциация Рекламных Исследований и научно-производственная фирма "Смысл" (обе находятся в Москве), проводят изучение эффективности восприятия рекламы.
Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала особенно важной с 1994-95 годов, когда начался новый этап его развития.
С этого времени конкуренция становится правилом и смещается в сферу рекламы. Уже недостаточно, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя предпочли столь же заметным конкурентам. Предложения на рынке все больше выравниваются. Там, где рациональная аргументация не может выявить победителя, на первый план выходит иррациональная. Оригинальность в рекламе может работать во вред,
165
если она не подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства - ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. Новый тип агентств - это агентства, ставящие во главу угла творческие моменты рекламы и проводящие социологические и психологические исследования, данные которых используются в создании рекламы. Новые рекламные технологии -это, прежде всего, психологические технологии (Леонтьев, 1998, с.5-6).
Какие же задачи решают психологи в сфере рекламы? Практики рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, за оценкой рекламного материала, за психологическим обоснованием рекламной кампании в целом. Психолог-консультант на основе знания важнейших принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специалист дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует большого объема психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.
Практические исследования представляют собой еще одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами
166
фирм-конкурентов. Разница этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.
Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным направлениям:
- 1) определение эффективности рекламного воздействия;
- 2) мотивационные исследования;
- 3) изучение образа марки (Ширков, 1999, с. 187).
Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей. Существует целый ряд организаций, основная задача деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний.
Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок.
Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.
Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективности рекламной кампании, чаще всего являются фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективностью самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств.
Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных
167
агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности.
Большие возможности приложения психологических знаний и умений существуют и в такой близкой к психологии рекламы сфере деятельности как "паблик рилейшнз". Паблик рилейшнз - это сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежат специфические технологии воздействия на общественное мнение. Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR (пиар). Отсюда выражение - пиаровские технологии. К сожалению, до сих пор не найдено удачного русского эквивалента этому англоязычному термину. По определению Р. Крайтнера, "Паблик рилейшнз - это деятельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различными видами ее публики" (цит. по: Иванченко, 1999, с.7). PR-специалисты дают консультации, а также проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по кадровой политике. Убеждение - основной метод работы такого специалиста. Существует два типа задач, которые он решает:
- 1) убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики;
- 2) внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения (там же).
В последние годы интенсивно развиваются образовательные курсы для специалистов по паблик рилейшнз. Существующие программы преимущественно предназначены для университетских курсов журналистики и массовой коммуникации. Нередко такого рода курсы проводятся в рамках бизнес-образования и менеджмента.
В сфере паблик рилейшнз существуют большие возможности для использования знаний и умений профессиональных психологов.
168
